Sono molte, anzi troppe, le aziende che agiscono così.

Comunicano usando tante belle parole, ma poi i dipendenti constatano l’assenza di programmi di supporto psicologico, la mancanza di flessibilità lavorativa o di una cultura aziendale che valorizza un equilibrio sano tra lavoro e vita privata.

Per esempio…

Mi chiedo con che coraggio ci si possa auto-definire una “azienda lungimirante” e poi negare di uscire un’ora prima (un’ora!) a un futuro padre per accompagnare la propria moglie a fare un’ecografia.

In azienda quell’ora “persa” non avrebbe cambiato nulla, ma nella vita di questa coppia sì, e anche molto; l’emozione di sentire battere quel cuoricino, intravedere i lineamenti di quel piccolo bimbo, tenersi la mano in quei brevi istanti è qualcosa di unico e indimenticabile.

Oppure come è possibile dire di offrire “soluzioni per rendere il mondo migliore” e poi affermare che i propri dipendenti non meritano di essere ascoltati, per comprendere come aiutarli a crescere, oppure formati, perché sono “sfaticati” e tanto prima o poi andranno via?

Un imprenditore che la pensa così non è in grado di costruire un rapporto sano dal punto di vista umano e professionale con le persone.

Anzi, forse dovrebbe smettere di fare l’imprenditore.

E tu, cosa ne pensi?

Hai mai visto o vissuto casi di “Mental Health Washing”?

Come ti sei comportato/a? Come ti sei sentito/a?

P.s. Per ovvi motivi, alcuni dettagli sono stati modificati per proteggere la privacy di queste persone.

L'articolo Che cosa è il Mental Health Washing? sembra essere il primo su G. Luca Propato.

Questa relazione, tutt’altro che superficiale, è la chiave per una crescita aziendale sostenibile e stabile.

Innanzitutto, che cosa significano esattamente “brand” e “prodotto”? E come si relazionano tra loro?

In quest’articolo, esplorerò come brand e prodotto si influenzano a vicenda e perché, senza una visione olistica di questi fattori ⁽¹⁾ un’azienda può facilmente smarrire la propria rotta.

Cos’è il Brand?

Il brand, o marca, è l’insieme degli elementi che identificano e differenziano un’azienda, un prodotto o un servizio nel mercato.

Si manifesta in due modi fondamentali: attraverso l’identità visuale e quella valoriale.

L’identità visuale include tutto ciò che è tangibile e immediatamente percepibile, come il logo e lo stile grafico.

Invece la sua identità valoriale trasmette una promessa, una visione, una missione e un valore che devono essere coerenti con le aspettative e le emozioni dei clienti.

Questi elementi intangibili hanno una forte componente emotiva e creano quelle percezioni in grado di influenzare le preferenze e le decisioni d’acquisto delle persone.

Per cui non è un segno distintivo (il brand non è il logo), come in tanti pensano, ma un mezzo di comunicazione, interazione e relazione.

Il brand è il risultato di un processo di pianificazione, di gestione e di controllo, che mira a creare e mantenere una reputazione positiva e a generare fidelizzazione.

Cos’è il Prodotto?

Il prodotto è ciò che viene offerto alle persone per risolvere un problema, soddisfare un bisogno o un desiderio.

Può essere un bene materiale, un servizio immateriale, o una combinazione dei due.

Ha delle caratteristiche fisiche, tecniche, funzionali, qualitative, che ne determinano le prestazioni e i benefici per il cliente.

Il prodotto, però, non è solo ciò che si vede o si usa, ma anche ciò che si percepisce e si valuta.

Esso infatti, ha una sua dimensione simbolica, che dipende dal significato, dal valore, dall’esperienza, dall’immagine, che il consumatore gli attribuisce.

Il prodotto, quindi, è il risultato di un processo di innovazione, sviluppo, produzione e distribuzione, che mira a creare e a offrire una soluzione efficace e competitiva.

Brand e prodotto: quale viene prima?

A questo punto, possiamo chiederci se esiste una relazione di causa-effetto tra brand e prodotto, e quale dei due viene prima.

La risposta non è univoca; dipende dal contesto, dagli obiettivi, dalle risorse e dalle opportunità di ogni azienda.

In generale, possiamo individuare due possibili scenari:

1. Il prodotto viene prima del brand

In questo caso, l’azienda si concentra sullo sviluppo di un prodotto innovativo, di qualità, che risponde a un bisogno reale o latente del mercato. Il prodotto, quindi, diventa il punto di forza e di differenziazione dell’azienda, che lo promuove con una comunicazione basata sui suoi attributi e sui suoi vantaggi. Il brand, in questo scenario, ha un ruolo secondario, e serve a identificare il prodotto e a garantirne l’origine e la garanzia. Questa strategia è tipica delle aziende che operano in settori tecnologici, scientifici, industriali, dove il prodotto ha una forte componente razionale e funzionale, e dove la concorrenza si basa principalmente sulle prestazioni e sul prezzo. Alcuni esempi di prodotti che hanno preceduto il brand sono: l’aspirina, il frigorifero, il computer, il telefono, il motore a scoppio, il vaccino.

2. Il brand viene prima del prodotto

In un caso come questo, l’azienda si concentra sulla costruzione di un brand forte, riconoscibile, attraente, che trasmette una visione, una missione, una personalità, una promessa, che coinvolgono e fidelizzano i consumatori. Il brand, quindi, diventa il punto di forza e il punto di differenziazione dell’azienda, che lo promuove con una comunicazione basata sui suoi valori e sulle sue emozioni. Il prodotto, in questo scenario, ha un ruolo complementare, e serve solo a confermare e a rafforzare il brand e a creare una relazione duratura con il cliente. Questa strategia è tipica delle aziende che operano in settori creativi, artistici, culturali, dove il prodotto ha una forte componente simbolica ed esperienziale, e dove la concorrenza si basa principalmente sull’immagine e sullo stile. Alcuni esempi di brand che hanno preceduto il prodotto sono: Apple, Nike, Coca-Cola, Ferrari, Disney, Chanel.

Come si può notare, non esiste una regola fissa per stabilire quale viene prima tra brand e prodotto, ma dipende da diversi fattori, tra cui il tipo di prodotto, il tipo di mercato, il tipo di consumatore, il tipo di comunicazione, il tipo di posizionamento.

In ogni caso, è importante che brand e prodotto siano coerenti tra loro, e che si integrino e si valorizzino a vicenda.

Brand e prodotto: come creare una sinergia vincente?

Abbiamo visto che brand e prodotto sono due elementi distinti ma complementari, che devono essere gestiti in modo strategico per creare valore e soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori.

Ma come fare per creare una sinergia vincente tra brand e prodotto?

Ecco alcuni suggerimenti:

a. Parti dal cliente: comprendi chi sono i tuoi clienti, cosa vogliono, cosa cercano, cosa apprezzano, cosa li emoziona. Per riuscirci è importante fare una ricerca di mercato, analizzare i dati, creare dei profili, segmentare il pubblico, definire le buyer personas. In questo modo, potrai adattare il tuo brand e il tuo prodotto alle esigenze e alle aspettative dei tuoi clienti, e offrire loro una soluzione personalizzata e differenziata.

b. Crea una proposta di valore: definisci la tua proposta di valore, ovvero il motivo per cui i tuoi clienti dovrebbero scegliere il tuo brand e il tuo prodotto rispetto alla concorrenza. Per farlo, devi individuare il tuo vantaggio competitivo, il tuo elemento distintivo, il tuo beneficio principale, la tua promessa unica. In questo modo, potrai comunicare il tuo brand e il tuo prodotto in modo chiaro, convincente, credibile, e creare una preferenza e una lealtà nei tuoi clienti.

c. Costruisci una brand identity: ovvero l’insieme degli elementi visivi, verbali, uditivi che identificano e caratterizzano il tuo brand e il tuo prodotto. Per riuscirci, devi scegliere un nome, un logo, un colore, un font, uno slogan, una musica, una voce, che siano in linea con la tua proposta di valore, con il tuo target, con il tuo posizionamento e che siano unici, riconoscibili, memorabili, duraturi. In questo modo, potrai rendere il tuo brand e il tuo prodotto facilmente identificabili e differenziabili nel mercato, e creare una familiarità e una fiducia nei tuoi clienti.

d. Gestisci una brand image: ovvero l’insieme delle percezioni, delle opinioni, delle emozioni, che i tuoi clienti hanno del tuo brand e del tuo prodotto. Per fare questo, devi monitorare e misurare la reputazione, la notorietà, la fedeltà, la soddisfazione, la raccomandazione, che il tuo brand e il tuo prodotto generano nel mercato. Così potrai verificare se la tua brand identity è coerente con la tua brand image, e se il tuo brand e il tuo prodotto sono in grado di creare un legame emotivo e una relazione di fiducia con i tuoi clienti.

[Approfondimento] La brand identity è l’immagine che l’azienda vuole trasmettere di sé, la brand image è l’immagine che il consumatore ha dell’azienda. La brand identity è la comunicazione che l’azienda fa di sé, la brand image è la percezione che il consumatore ha dell’azienda.

e. Sviluppa una brand experience: ovvero l’insieme delle esperienze, delle sensazioni, delle emozioni, che i tuoi clienti vivono prima, durante e dopo l’acquisto e l’uso del tuo brand e del tuo prodotto. Per farlo, devi progettare e offrire dei touchpoint, dei momenti di contatto, dei punti di incontro, tra il tuo brand e il tuo prodotto e i tuoi clienti, che siano rilevanti, coinvolgenti, memorabili, gratificanti. In questo modo, rendere il tuo brand e il tuo prodotto parte integrante della vita dei tuoi clienti, e creare loyalty e advocacy (rispettivamente 5° e 6° punto dello Human Marketing Interaction Loop).

f. Migliora il prodotto: ovvero modifica, aggiorna, diversifica il tuo prodotto in base ai cambiamenti del mercato, ai bisogni e ai desideri dei tuoi clienti, alle opportunità e alle minacce della concorrenza. Per farlo, impegnati nella ricerca e nello sviluppo, analizza i trend, i feedback, i dati, le idee, le soluzioni, che possano rendere il tuo prodotto più efficace, più sostenibile, più competitivo, più attraente. Potrai così mantenere il tuo prodotto al passo con i tempi, e rafforzare il tuo brand e la tua posizione nel mercato.

Il Prodotto come ambasciatore del Brand

Un prodotto è molto più di un oggetto fisico; spesso lo definisco un “ambasciatore del brand”.

È il primo punto di contatto tangibile che un consumatore ha con l’identità di un’azienda.

È il principale mezzo con cui il brand si manifesta e si esprime nel mercato e che i clienti usano per valutare e scegliere un’azienda.

Un prodotto che rispecchia fedelmente i valori del brand non solo soddisfa un bisogno funzionale, ma parla anche ai desideri e alle aspirazioni del cliente.

Quindi, deve essere in grado di rappresentare e di comunicare il brand, i suoi valori, la sua personalità, la sua promessa, in modo coerente, credibile e distintivo.

Ad esempio, quando compriamo una bottiglia Swarovski, non stiamo solo acquistando un contenitore per bevande, ma un pezzo di design che riflette uno status e un’estetica particolare.

Oppure un profumo Chanel, non è solo una fragranza, ma un’essenza che riflette una personalità elegante e un’identità raffinata.

L’impatto emotivo provocato dalla forza dell’unione del brand e del prodotto

Abbiamo visto che il brand e il prodotto sono due elementi distinti ma complementari, che devono essere gestiti in modo strategico per creare valore e soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori.

Ma qual è l’effetto che la forza dell’unione del brand e del prodotto ha sui consumatori? E perché è importante?

L’effetto che la forza dell’unione del brand e del prodotto ha sui consumatori è la capacità di generare e di mantenere una connessione emotiva e una fedeltà duratura, tra il brand e il prodotto e i consumatori.

Questo effetto si basa su diversi fattori, tra cui:

• La coerenza: il brand e il prodotto devono essere coerenti tra loro, cioè devono condividere gli stessi valori, la stessa visione, la stessa missione e la stessa personalità. La coerenza tra brand e prodotto aumenta la credibilità, la fiducia e la preferenza dei clienti, che si sentono rassicurati e soddisfatti dalla proposta di valore. Deve essere mantenuta anche nel tempo, per evitare di confondere o deludere i clienti, che potrebbero perdere interesse o fedeltà. Un esempio è rappresentato dalla coerenza tra l’etica sostenibile di Fjällräven e i suoi prodotti outdoor eco-friendly di alta qualità rafforza l’immagine del brand come leader nell’ambito della sostenibilità e dell’avventura.

• La complementarità: brand e prodotto devono essere complementari tra loro, cioè devono integrare e potenziare le caratteristiche e i benefici di ciascuno. La complementarità tra brand e prodotto crea un valore aggiunto, che supera le aspettative e le esigenze dei clienti, che si sentono sorpresi e gratificati dalla proposta di valore. Deve essere evidenziata e comunicata, per far emergere la differenza e la superiorità rispetto alla concorrenza. In questo caso, un esempio è Nespresso, che offre una combinazione di macchine da caffè di design e di capsule di qualità, che garantiscono un’esperienza di consumo esclusiva e raffinata.

• L’adattabilità: prodotto e brand devono essere adattabili ai cambiamenti del mercato e ai desideri delle persone, cioè devono essere in grado di evolvere e innovare in modo da essere sempre rilevanti, attuali e competitivi. L’adattabilità tra brand e prodotto crea un valore dinamico, che anticipa e soddisfa le nuove esigenze e le nuove tendenze dei clienti, che si sentono coinvolti e stimolati dalla proposta di valore. Va gestita con attenzione e con criterio, per non perdere la propria identità e la propria coerenza. Pensiamo a Ikea, che offre una varietà di mobili e accessori per la casa, che si adattano a diversi stili, spazi, gusti e budget, e che si possono personalizzare e modificare facilmente.

• L’innovazione: significa che il brand e il prodotto si evolvono e si adattano ai cambiamenti, alle opportunità, alle sfide, del mercato, per le loro soluzioni, per i loro miglioramenti, per i loro aggiornamenti, per la loro creatività, che il brand e il prodotto offrono ai consumatori. L’innovazione tra il brand e il prodotto genera interesse, curiosità, sorpresa, nei consumatori, che si sentono coinvolti e stimolati dalla scelta fatta. Un esempio è Spotify, che offre un servizio di streaming musicale, personalizzato, accessibile, che rivoluziona il modo di ascoltare e di scoprire la musica. Spotify, infatti, si basa su algoritmi, intelligenza artificiale, machine learning, per creare playlist, suggerire brani, analizzare le preferenze dei suoi utenti. Inoltre si integra con vari dispositivi e applicazioni per offrire una maggiore comodità e interazione ai suoi utenti.

Un brand e un prodotto che riescono a creare e a mantenere una connessione emotiva con i consumatori hanno maggiori probabilità di successo e di crescita nel mercato, rispetto a un brand e un prodotto che si basano solo su elementi razionali e funzionali.

Esempi di sinergia tra brand e prodotto

• Nutella: è un esempio di brand che ha creato un prodotto iconico, che ha conquistato il mercato e il cuore dei consumatori. Nutella è nata nel 1964, come evoluzione della crema gianduia, inventata da Pietro Ferrero nel 1946. Nutella ha saputo sfruttare la qualità, il gusto, la praticità, la versatilità, del suo prodotto, per creare un brand forte, riconoscibile, amato, che trasmette valori di famiglia, di felicità, di condivisione. È riuscita anche innovare il suo prodotto, offrendo diverse varianti, formati, personalizzazioni, per adattarsi ai diversi gusti, esigenze, occasioni, dei consumatori. Quindi rappresenta un esempio di prodotto che ha preceduto il brand, ma che ha poi consolidato e rafforzato il brand con il prodotto.

• Lego: è un esempio di brand che ha innovato il suo prodotto, per superare una crisi e rilanciarsi nel mercato. Lego è nato nel 1932, come azienda di giocattoli in legno, fondata da Ole Kirk Christiansen. Ha poi introdotto i famosi mattoncini in plastica, che hanno rivoluzionato il mondo dei giocattoli, permettendo ai bambini di costruire e di inventare infinite combinazioni. Ha saputo creare un brand forte, riconoscibile, apprezzato, che trasmette valori di creatività, di apprendimento, di divertimento. L’azienda, però, ha affrontato una grave crisi nel 2003, a causa della concorrenza, della perdita di appeal, della scarsa innovazione. Ha però reagito bene alla crisi, rinnovando il suo prodotto, offrendo nuove linee, temi, personaggi, licenze, prodotti digitali e interattivi, per riconquistare e ampliare il suo pubblico. Lego, quindi, è un esempio di brand che ha preceduto il prodotto, ma che ha poi innovato e differenziato il prodotto con il brand.

In conclusione, possiamo affermare che brand e prodotto due elementi distinti ma complementari, che devono essere gestiti in modo strategico per creare valore e soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori.

Non esiste una regola fissa per stabilire quale abbia il “peso” maggiore tra brand e prodotto perché dipende dal contesto, dagli obiettivi e dalle risorse di ogni azienda.

In ogni caso, è importante che brand e prodotto siano coerenti tra loro, e che si integrino e si valorizzino a vicenda.

La comprensione e il rispetto di questa interdipendenza possono fare la differenza tra un’azienda che prospera e una che lotta per sopravvivere.

E tu, come imprenditore, ti sei mai chiesto come il tuo prodotto rifletta i valori del tuo brand e come il tuo brand possa plasmare il tuo prodotto?

Se questo articolo dedicato a brand e prodotto ti è stato utile, condividilo con i tuoi colleghi e contattami per approfondire l’argomento e applicare queste strategie anche nella tua azienda.

^{(1) Brand e Prodotto sono 2 delle 6 aree su cui agisce il Metodo Human Marketing. Le altre 4 sono Persone, Processi, Interazioni e Vendite.}

Glossario: Logo, Brand identity, Font, Target

L'articolo Brand e Prodotto: può esistere l’uno senza l’altro? sembra essere il primo su G. Luca Propato.

Ma cosa significa davvero il termine brand? Se non lo hai già fatto, ti invito a leggere i seguenti articoli:

• Cos’è un brand: definizione e vantaggi di una marca
• Come creare un brand da zero: guida pratica

Quando pensiamo a un brand di successo, ci vengono in mente nomi come Apple, Nike o Chanel. Ma cosa rende questi brand così potenti e perché gli acquirenti sono disposti a pagare di più per i loro prodotti o servizi? La risposta sta nel valore o significato di quel brand per le persone, anche e soprattutto nel mondo dell’e-commerce.

Lo Human Marketing e l’e-commerce non riguardano solo il soddisfacimento delle esigenze di base dei consumatori. Non si tratta solo di fornire prodotti o servizi necessari, ma di trasmettere un messaggio più profondo:

Il nostro brand può migliorare la vita del cliente, può risolvere problemi.

Quando un consumatore si imbatte in un prodotto o servizio che gli fa percepire la possibilità di migliorare la sua vita, scatta qualcosa. Questo è il punto di svolta, il momento in cui un semplice interesse si trasforma in una connessione emotiva. In quel momento, il brand ha compiuto un passo cruciale nella mente del consumatore.

Oltre le necessità: percezione e identificazione

Il processo decisionale degli acquirenti non si basa solo sulle necessità di base, ma molto spesso sulle percezioni e sull’identificazione con un brand. Quando un prodotto o servizio ci fa percepire che può migliorare la nostra vita, ci sentiamo più inclini a considerarlo seriamente.

Questa percezione può essere il risultato di un’immagine di marca ben costruita, di recensioni positive da parte di altri clienti o di una storia di successo che ci fa pensare: “Questo brand capisce le mie esigenze.”

L’identificazione è un altro aspetto cruciale. Se un brand rispecchia i nostri valori, il nostro stile di vita o la nostra personalità, ci sentiamo attratti da esso. È come se il brand diventasse una parte di noi stessi, e questo crea un legame emotivo che va ben oltre la semplice transazione commerciale.

La fiducia: il collante del brand

La fiducia è un elemento centrale nella relazione tra un cliente e un brand. Quando ci fidiamo di un brand, siamo più inclini a fare acquisti da esso senza esitazione. La fiducia si costruisce attraverso la coerenza, la trasparenza, la capacità di risolvere problemi e soddisfare desideri.

Un brand che mantiene sempre le sue promesse, che offre prodotti o servizi efficaci, e che comunica in modo aperto e onesto con i suoi clienti, guadagna la fiducia dei consumatori.

Questa fiducia è un bene inestimabile e può portare a una lealtà a lungo termine.

• Leggi anche: Fiducia e credibilità: come costruire il tuo brand e aumentare i clienti

La gerarchia dei desideri: come i brand si posizionano

Se pensiamo alla gerarchia dei bisogni di Maslow possiamo ovviamente applicarla anche al modo in cui i consumatori percepiscono i brand. Al livello più basso, abbiamo bisogni fisici e materiali, come il cibo e l’abbigliamento. I brand che soddisfano queste esigenze sono spesso posizionati sulla base del prezzo e della convenienza.

Ma al di sopra di questi bisogni materiali, c’è un mondo di desideri e aspirazioni. I brand che riescono a catturare questi desideri e a trasmettere un senso di appartenenza o di aspirazione ai loro clienti possono richiedere prezzi più elevati. Ad esempio, una borsa di lusso non è solo un accessorio pratico, ma un simbolo di status e di gusto.

Il ruolo delle emozioni

Le emozioni sono una delle leve più potenti nel processo decisionale. Quando un brand è in grado di toccare le corde emotive dei suoi clienti, questi sono disposti a pagare di più per i suoi prodotti o servizi. Inoltre, quando è in grado di creare un’esperienza emotivamente coinvolgente, il processo decisionale diventa più rapido.

Non si tratta solo di convincere, ma di creare un collegamento profondo tra la marca e il cliente. Gli acquirenti si fidano dell’azienda e si sentono sicuri nella loro scelta.

• Leggi anche: Emotional Value Proposition: marketing ed emozioni

Il ruolo dell’e-commerce nel costruire un brand

L’e-commerce ha cambiato radicalmente il modo in cui i brand si costruiscono e si promuovono. Ora, le aziende possono raggiungere un pubblico globale senza la necessità di punti vendita fisici. Ma questo ha reso anche il mercato più competitivo che mai.

Per avere successo nell’e-commerce, è essenziale creare una presenza online forte e coerente. Questo include un sito web ben progettato e facile da navigare, un’immagine di marca riconoscibile, una comunicazione efficace sui social media e recensioni positive da parte dei clienti. Ogni punto di contatto (touchpoint) con il cliente deve trasmettere un messaggio coerente e propositivo.

L’importanza della differenziazione

Nell’e-commerce, la differenziazione è fondamentale. Ci sono innumerevoli opzioni disponibili per i consumatori, e per emergere è necessario offrire qualcosa il più possibile unico e di difficile imitazione.

Questa differenziazione può essere basata sulla qualità del prodotto, sull’esperienza del cliente o su altri fattori distintivi.

Ma, come ben sai, spesso la concorrenza online è spietata ed è in costante aumento: non basta avere il prezzo più basso o il prodotto migliore. Ciò che conta davvero è la capacità di persuadere il pubblico a scegliere il nostro brand tra tutte le opzioni disponibili.

Dobbiamo assottigliare la distanza tra lo stato desiderato del cliente e lo stato attuale.

La storia del brand Warby Parker

Un esempio interessante di branding applicato all’e-commerce che forse non conosci è quello di Warby Parker, brand di occhiali americano che ha ridefinito l’industria degli occhiali da vista.

La sua storia è una lezione su come un’azienda può entrare in un mercato altamente competitivo e distinguersi. Non ha semplicemente cercato di competere con le aziende esistenti, ma ha introdotto un modello di business nuovo. Hanno offerto occhiali alla moda a un prezzo accessibile, ma ciò che li ha davvero differenziati è stato il loro impegno per la responsabilità sociale. Per ogni paio di occhiali venduti, Warby Parker dona un paio a una persona in difficoltà visiva in un paese in via di sviluppo. Come è scritto sul loro sito:

“Dal primo giorno, oltre 13 milioni di paia di occhiali sono stati distribuiti attraverso il nostro programma Compra un paio, regala un paio. Alleviare il problema dei problemi alla vista è al centro di ciò che facciamo e, con il tuo aiuto, il nostro impatto continua ad espandersi.”

Questa combinazione di stile, convenienza e un senso di missione ha attirato l’attenzione dei consumatori e ha contribuito a costruire una base di clienti fedeli. Warby Parker è diventato un brand che rappresenta non solo la moda e l’accessibilità, ma anche la generosità e l’impegno sociale.

Inoltre, Warby Parker ha sfruttato appieno il potere dell’e-commerce, consentendo ai clienti di provare gli occhiali comodamente a casa loro e di effettuare ordini online. Hanno reso l’esperienza di acquisto di occhiali più conveniente e meno stressante rispetto alle visite in negozio.

Questo esempio dimostra che la differenziazione è possibile anche nei settori più saturi, a patto che si abbracci un approccio innovativo, si offrano vantaggi significativi ai clienti e si comunichi una storia autentica. Warby Parker ha dimostrato che un brand può emergere e avere successo nell’e-commerce se sa come creare un’esperienza unica e coinvolgente per i clienti.

L’essenza di un brand che funziona

Ogni volta che ci approcciamo ad effettuare un acquisto entrano in gioco variabili come necessità (reale di quel prodotto), possibilità (effettiva di poterlo acquistare) e desiderio. Per cui spesso non acquistiamo sulla base delle nostre «possibilità», ma tenendo in considerazione ciò che noi percepiamo essere più «importante» in quel momento.

Più un prodotto / servizio (o meglio un brand) ci fa percepire di poter rendere migliore la nostra vita, più ci rappresenta (identificazione) e più proviamo fiducia in esso, più sarà posizionato in alto nella scala dei nostri desideri, maggiore sarà il prezzo (non solo in denaro) che saremo disponibili a pagare e minore il tempo che impiegheremo per decidere.

Questa è l’essenza di un brand che funziona.

Se desideri costruire o rafforzare il brand del tuo e-commerce contattami subito per una consulenza o un corso di formazione.

Glossario: E-commerce, Web, Branding

L'articolo E-commerce: perché essere un brand aiuta a vendere meglio sembra essere il primo su G. Luca Propato.

Ti farò scoprire alcuni aneddoti, legati a due grandi brand come Nike e Coca-Cola, che forse non conosci ma che devi assolutamente sapere.

Potrebbero essere di ispirazione e ti aiuteranno a rendere più interessanti le tue chiacchierate con colleghi e clienti.

1. La creazione e lo sviluppo del brand Nike

La Blue Ribbon Sports, l’azienda che ha poi dato origine a “Nike”, è stata fondata nel 1964 dal designer Phil Knight, che aveva appena conseguito la laurea in giornalismo all’Università dell’Oregon. All’inizio, l’azienda importava scarpe da corsa dalla Giappone e le vendeva negli Stati Uniti.

Nel 1971, Knight e il tesoriere della Blue Ribbon Sports, Jeff Johnson hanno deciso di cambiare il nome dell’azienda in Nike, ispirati dalla dea greca della vittoria. La scelta del nome Nike è stata fatta in parte perché suonava bene e in parte perché era facilmente pronunciabile in molte lingue diverse.

Ma a parte questi aspetti storici, forse non sapevi che il famoso pittogramma “swoosh” è stato progettato da Carolyn Davidson, una studentessa di design dell’Università dell’Oregon. Knight aveva incaricato la Davidson di creare un logo per la Blue Ribbon Sports e lei ha presentato diverse opzioni, tra cui lo swoosh. Knight lo ha scelto perché era molto semplice e poco costoso da produrre, e ha pagato la studentessa solo 35 dollari per il suo lavoro.

Nike è diventata nota negli anni ’80 per le sue campagne pubblicitarie con lo slogan “Just Do It“, ormai uno dei più famosi della storia del marketing. Le campagne, che hanno visto la partecipazione di atleti famosi come Michael Jordan e Bo Jackson, sono diventate grandi successi della storia della pubblicità, diventando tra le le più iconiche di tutti i tempi, su scala mondiale. La prima campagna è stata creata dall’agenzia di pubblicità Wieden+Kennedy e lanciata nel 1988.

Oggi, Nike è uno dei brand di abbigliamento e calzature più famosi al mondo, con un fatturato annuale di circa 40 miliardi di dollari. La società è conosciuta per la sua innovazione e per il suo impegno a promuovere uno stile di vita attivo e sano.

2. Coca-Cola: iconica sin dal principio (o quasi)

Coca-Cola è conosciuta per le sue campagne pubblicitarie innovative e per la sua presenza globale.

Ma prima un po’ di storia.

John Pemberton, l’inventore della Coca-Cola, era un farmacista di Atlanta che aveva sperimentato diverse ricette per un tonico a base di coca e noce di cola. Ha brevettato la sua formula nel 1886 e ha cominciato a vendere la bevanda al pubblico come rimedio per la stanchezza e come stimolante.

Nel 1887, Asa Candler, un imprenditore di Atlanta, acquistò acquistato la formula della Coca-Cola da Pemberton per 2.300 dollari e successivamente avviò una campagna pubblicitaria aggressiva per promuovere la bevanda, che includeva volantini, annunci sui giornali e cartelli pubblicitari.

Nel 1893, la Coca-Cola ha introdotto il suo primo logo, una scritta corsiva bianca su fondo rosso. Il logo è stato progettato dall’artista Frank Mason Robinson, che ha anche dato alla Coca-Cola il suo famoso slogan “The pause that refreshes”.

Nel 1923, ha introdotto la sua bottiglia in vetro con la forma a goccia, che è diventata uno dei simboli più iconici del marchio. La bottiglia è stata progettata per distinguersi dalle altre bottiglie di bevande, in modo che i consumatori potessero riconoscere facilmente la Coca-Cola.

Facciamo un salto nel 1971, anno della famosa campagna pubblicitaria “I’d Like to Buy the World a Coke” creata dall’agenzia di pubblicità McCann-Erickson. La campagna, che ha visto la partecipazione di un gruppo di giovani che cantavano la canzone “I’d Like to Buy the World a Coke”, è diventata uno dei più grandi successi della storia della pubblicità. In Italia la conosciamo come “Vorrei cantare insieme a voi“.

Arrivando ai nostri giorni ti segnalo che:

• nel 2016, la Coca-Cola ha lanciato la sua prima campagna pubblicitaria senza la sua famosa bottiglia, che si concentrava sui momenti di condivisione tra le persone;

• nel 2018, ha avviato la sua prima campagna pubblicitaria sostenibile, che si concentrava sull’impegno dell’azienda per ridurre il suo impatto ambientale e promuovere pratiche sostenibili.

Oggi, come sai, la Coca-Cola è una delle bevande più famose al mondo, con un fatturato annuale di oltre 40 miliardi di dollari.

Bene, adesso conosci alcuni aneddoti che non potevano mancare nel tuo bagaglio di conoscenza se lavori nel campo del marketing, del branding e della pubblicità. Ora tocca a te, non ti resta che condividerli.

Se vuoi approfondire strategie di marketing, branding e comunicazione, contattami per partecipare ai miei eventi e corsi.

Glossario: Branding, Pubblicità, Logo

L'articolo Due storie di marketing di successo che devi conoscere sembra essere il primo su G. Luca Propato.

Hai già letto l’articolo “Cos’è un brand: definizione e vantaggi di una marca“?

Fatto? Allora continua qui

Come creare un brand efficace

Creare un brand efficace, in grado di garantire risultati, richiede una strategia precisa e un periodo medio-lungo, salvo rari casi in cui si hanno grandi capitali da investire, anche se…

…non è mai consigliabile spendere cifre importanti in pubblicità, senza prima aver creato una identità chiara e ben definita. Si andrebbero a gettare risorse nel vuoto, come tempo e denaro.

Quindi un’azienda che vuole creare il proprio brand deve armarsi di pazienza e costanza, e farsi spazio giorno dopo giorno nella mente delle persone.

Il percorso per apprendere come creare, posizionare e consolidare un brand, è lungo ma i vantaggi che apporta sono enormi.

Guida pratica per creare un brand partendo da zero

Innanzitutto ricorda che una marca è composta da due dimensioni:

• la prima è l’identità Valoriale;

• la seconda è l’identità Verbale e Visuale.

Detto questo, passiamo alle linee guida che ti permetteranno di iniziare subito a costruire il tuo brand.

Crea la tua Identità Valoriale

1. Definisci attentamente qual è il problema che intendi risolvere o il desiderio che vuoi soddisfare.

2. Comprendi e descrivi qual è il pubblico a cui puoi vendere la tua soluzione.

3. Chiarisci chi sei, perché esisti e quali sono i valori che vorresti comunicare ai tuoi potenziali clienti.

4. Fai un elenco dettagliato dei benefici rilevanti che il tuo prodotto / servizio offre alle persone a cui ti rivolgi.

Fai emergere la tua Unicità e di conseguenza il posizionamento che vuoi avere nella mente delle persone.

Ricorda sempre che c’è una vocina nella testa di ogni tuo potenziale cliente che dice…

“E io che vantaggio ne ricavo?“

…alla quale devi saper rispondere in maniera convincente e credibile se vuoi entrare nella mente e nel cuore delle persone.

Crea la tua Identità Verbale e Visuale

Finora hai lavorato sulla parte valoriale – e non è mica poco! – ma ora puoi passare alla definizione di elementi che comporranno la parte tangibile della tua identità di marca.

5. È arrivato il momento di definire elementi come il naming, il payoff, il logotipo, i colori, i font ed eventualmente un Visual Hammer.

Per fare le cose davvero per bene crea la “Style Guide“ della tua marca, il documento che parte dalla descrizione generale della Brand Voice alle caratteristiche dei contenuti verbali (Voice Style) e visivi (Image Style).

Questa guida ti permetterà di declinare in maniera coerente ogni tua comunicazione in base al tipo di messaggio, canale, contesto in cui li userai, come per esempio:

• sito web, blog, social media, newsletter, email, etc.
• materiali didattici, tecnici, legali (es. privacy policy), etc.
• comunicazioni cartacee come brochure, depliant, biglietti da visita, etc.

Comunica, fai PR e stimola il passaparola

6. Dopo aver iniziato a vendere i tuoi prodotti e servizi, inizia a comunicare sui canali in cui c’è il tuo pubblico e fai public relations online e offline.

Inoltre favorisci il passaparola, una delle migliori tattiche per trasferire fiducia verso i tuoi prodotti / servizi e rafforzare la percezione positiva del tuo brand.

È un modo per accelerare i tempi per farti conoscere, in attesa di diventare un brand riconoscibile, utile e affidabile.

Puntare sul far parlare gli altri di te e di quello che fai – in maniera organica – è importante perché le persone si fidano di altre persone (amici, parenti, colleghi, recensioni, etc.).

Come fare? Realizzando contenuti originali e straordinari per blog e social network, facendo storytelling, sfruttando le community, mettendoci anche la faccia in totale trasparenza.

Per entrare in sintonia con il tuo pubblico puoi sfruttare varie tipologie di contenuti, come ho anche spiegato nell’articolo “3 tipologie di contenuti efficaci: ispirare, educare, intrattenere“.

Consigli finali

7. Ogni attività o decisione di breve periodo può avere una ripercussione positiva o negativa sui tuoi obiettivi di branding di medio e lungo termine.

Per questo motivo, soprattutto quando comunichi con le persone appartenenti al tuo mercato, tieni sempre a mente quali sono valori e benefici che vuoi trasmettere e il posizionamento che vuoi raggiungere.

8. Cerca di essere quanto più possibile focalizzato. Più prodotti diversi e non correlati ci saranno sotto il cappello del tuo brand, più difficile per le persone sarà identificarti e ricordarti nel tempo.

Sei così giunto alla conclusione di questa guida per la creazione di un brand di successo partendo da zero.

Ti faccio i miei complimenti perché hai compiuto un primo grande passo.

Ma ora è il momento di mettere in pratica i consigli che ti ho dato.

Fammi sapere come va!

Ad maiora.

Se hai bisogno di aiuto per costruire o rafforzare il tuo brand, contattami subito per una consulenza o un corso di formazione per applicare anche tu il Metodo Human Marketing.

Glossario: Pubblicità, Font, Blog, Branding

L'articolo Come creare un brand da zero: guida pratica sembra essere il primo su G. Luca Propato.

Vediamo insieme il modo in cui utilizzarlo per la costruzione di un brand.

Come e quando è nata l’dea del Prisma

Hai mai pensato di descrivere un brand come se fosse una persona?

Probabilmente partiresti dall’aspetto esteriore, come il colore dei capelli e degli occhi, per passare al carattere, al lavoro, agli hobby e alle caratteristiche meno tangibili.

Per esempio, pensa al brand automobilistico Audi: se cercassi di immaginarlo come una persona, probabilmente lo vedresti come un manager o un imprenditore impegnato, in giacca e cravatta o con una polo, che a volte ha fretta, ma sempre elegante e ordinato.

Questo è più o meno ciò che ha fatto Jean-Noel Kapferer, autore e professore che negli anni ’80 ha segnato la storia del branding. Era un periodo in cui ci stava vivendo un’importante evoluzione per la comunicazione pubblicitaria.

In passato, l’attenzione era principalmente concentrata sulle caratteristiche del prodotto, e si cercava di vendere il più possibile. Con il tempo, però, si è iniziato a comprendere l’importanza del brand e dei sistemi di valore per distinguersi in una società consumistica e satura di comunicazione pubblicitaria.

Oggi, il brand è un elemento fondamentale per ogni azienda, e fa la differenza nella scelta dei consumatori.

Il modello di Kapferer, ancora oggi utile per costruire l’identità di un brand come se fosse quella di una persona, è noto come “Prisma“.

Andiamolo a scoprire nel dettaglio, per vedere come funziona e come può aiutare a differenziarsi dalla concorrenza.

Cos’è il Prisma di Kapferer e le sue caratteristiche

Di seguito puoi vedere come è costruito:

Ai due lati del prisma ci sono il brand e i suoi destinatari, i clienti potenziali.

Ogni lato della figura rappresenta un aspetto del brand:

1. le caratteristiche fisiche: la parte esteriore, oggettiva;

2. la relazione: il rapporto che si va a creare con le persone;

3. il riflesso: il cliente ideale e stereotipato;

4. la personalità: l’elemento che rende riconoscibile, unica, la marca;

5. l’universo culturale: i valori del brand;

6. la rappresentazione: la percezione che ha il cliente di sé in quanto utilizzatore di quel brand.

Tutto perfetto, forse starai pensando, ma come si usa? Ecco un esempio.

Esempio: Starbucks e il Prisma di Kapferer

Conosciamo tutti Starbucks, brand con una forte identità. Analizziamo come, in questo caso, appare il Prisma di Kapferer.

Ora andiamo a studiare nel dettaglio le sei facce del prisma.

1. Caratteristiche fisiche

Oltre a vendere bevande calde, Starbucks fa di tutto per creare un’atmosfera calma e rassicurante nelle sue caffetterie. Non a caso, utilizza molto il colore verde, presente anche nel suo logo. Il verde è un colore rilassante che aiuta a creare un’atmosfera accogliente e tranquilla, perfetta per prendersi una pausa dallo stress della vita quotidiana.

2. Relazione

Starbucks instaura un rapporto di prossimità con i suoi clienti, grazie alla sua presenza ovunque (almeno negli USA, qui in Italia molto meno, almeno ad oggi). Inoltre, offre un’esperienza personalizzata, come ad esempio il nome del cliente stampato sulla tazza o sui bicchieri di carta. In questo modo, Starbucks crea un legame confidenziale con i suoi clienti in un ambiente conviviale.

3. Riflesso

Persone che desiderano sentirsi in connessione con gli altri: non solo si possono incontrare altre persone lì, sia per lavoro che per tempo libero, ma si può godere un prodotto tradizionale e di buona qualità.

4. Personalità

Tradizionale, attento alla qualità e forse anche leggera, sorridente e amichevole.

5. Universo culturale

Starbucks è un’azienda che si impegna per rendere il mondo un posto migliore, più umano. I suoi valori sono il rispetto, sia per le persone che per l’ambiente. Lavora infatti attivamente per promuovere l’equità e l’inclusione, sia nei suoi negozi che nella sua catena di approvvigionamento. Inoltre, è una grande sostenitrice della sostenibilità e fa del suo meglio per ridurre l’impatto ambientale della sua attività.

6. Rappresentazione

Le persone che frequentano Starbucks spesso si considerano attente alla relazione con gli altri e al loro comportamento etico. Credono inoltre che la qualità del prodotto sia molto importante e che sia necessario mantenere piccole tradizioni preziose, come quella di prendersi una tazza di caffè.

Riesci a vedere questo brand materializzarsi davanti ai tuoi occhi grazie al Prisma di Kapferer?

Bene, allora Starbucks ha fatto un buon lavoro, ma puoi farlo anche tu, quindi ora tocca a te!

Per costruire un’identità aziendale unica e far crescere il tuo brand contattami subito per una consulenza o un corso di formazione!

L'articolo Cos’è il Prisma di Kapferer e come costruire l’identità di marca sembra essere il primo su G. Luca Propato.

“Chi ha un perché abbastanza forte, può superare qualsiasi come”.

Lo diceva Nietzsche, molto prima che si iniziasse a parlare di brand, mission e vision.

E non possiamo dargli torto, perché è proprio su questo concetto che è nata l’idea – vincente – del Brand Purpose.

Vediamo di cosa si tratta e perché funziona.

Cos’è il Brand Purpose?

In inglese il vocabolo purpose indica l’intento, lo scopo, il fine. Ha un significato positivo, fatto di sfumature profonde e non tangibili.

È quella cosa che ci spinge a prendere una decisione, a seguire una strada, a dare vita a un’impresa.

Esatto, proprio per questo è un concetto fondamentale per il “nuovo” marketing: il Brand Purpose è il perché, la ragione che sta alla base della nascita di quell’azienda, di tutte le sue scelte e della sua organizzazione.

Da qui deriva la cultura aziendale, i valori e lo stile di vita proposto, oltre che i prodotti e i servizi venduti.

È il messaggio del brand, un qualcosa di insito, naturale, che attira una community di persone che condividono quell’idea.

Ne ha parlato Simon Sinek nel suo celeberrimo intervento al Ted Talk:

Le aziende capaci di farci sentire ispirati, di guadagnarsi la nostra fiducia e fedeltà a lungo termine, sono quelle che ci fanno sentire più di un semplice cliente che sta facendo un buon affare: ci fanno sentire parte di un progetto più grande.

L’autore e saggista ritiene che alla base di una struttura aziendale debba esserci un perché abbastanza forte, il fulcro del famoso Golden Circle, che regge Vision, Mission, Valori e Brand Positioning.

Perché è importante il WHY

Oggi la sfiducia, nelle istituzioni e negli altri soprattutto, è ai massimi storici.

Non crediamo alle parole, vogliamo vedere i fatti, far parte di qualcosa.

Vogliamo puntare su progetti di valore, su grandi idee. Appoggiare grandi cause.

Anche le ultime ricerche sociologiche confermano questo trend, che non interessa solo gli adulti ma, a sorpresa, anche i Millennials.

Nella scelta di un brand o di un prodotto ciò che conta sono anche le posizioni prese da quell’azienda su questioni politiche e sociali, il sistema di valori e lo stile di vita proposto.

Non a caso, tutti i grandi nomi – Ikea, Nutella, Burger King – si schierano spesso, con forza, su tematiche importanti come l’ambiente, la questione razziale, la discriminazione di genere e la sessualità, o ancora la lotta alle armi.

Sappiamo che le decisioni che prendiamo, anche nel processo di acquisto, sono per lo più irrazionali, mosse da qualcosa di profondo e viscerale: per questo, appoggiare una causa che colpisce le persone alla pancia, scatenando determinate emozioni, risulta oggi una scelta vincente.

Un esempio?

Dove non è solo un brand che vende prodotti per l’igiene e la cura della persona: è il brand che celebra la bellezza autentica, le donne in tutte le loro forme, i loro colori e le loro sfumature.

Se tu, consumatrice, ti senti rappresentata e credi in quest’idea di bellezza, più vicina al tuo essere, sarai più propensa a comprare questi prodotti rispetto a quelli di Garnier, nelle cui pubblicità vedi donne eteree e filiformi.

Insomma, non è importante solo ciò che possiamo toccare con mano.

Quello che ci interessa di più è tutto ciò che non vediamo.

Tutto ciò in cui anche noi, persone, crediamo.

Per rendere il tuo brand davvero unico, comunicare con le giuste parole, individuare i tuoi migliori clienti e trovare nuovi modi per acquisirne di più scopri subito il Metodo Human Marketing! 

Glossario: Trend, Pubblicità

L'articolo Che cos’è il Brand Purpose, il perché (forte) delle aziende sembra essere il primo su G. Luca Propato.

Si è soliti utilizzare questo termine in svariati contesti, senza aver realmente compreso il suo significato e il corretto valore all’interno di una strategia marketing.

In generale, si parla di brand per indicare la nuova startup appena lanciata sul mercato, per far riferimento al marchio di quella o quell’altra azienda che si è quotata in borsa, oppure alla grafica con cui un nuovo business locale si presenta ai suoi clienti.

Nessuno di questi esempi rappresenta la risposta corretta.

Per questo motivo quando si pensa al concetto di “brand” ci si perde spesso all’interno di una fumosa rete di definizioni, che la maggior parte delle volte non conducono verso l’idea che è alla base.

Che cosa NON è un brand

Prima di passare ad analizzare che cosa significa brand, è bene osservare alcuni dei luoghi più comuni.

Innanzitutto un brand non è assolutamente un marchio, ossia l’insieme dei simboli, dei segni visuali e testuali che rappresentano un’azienda o un prodotto in maniera riconoscibile dai consumatori e distinguibile dalla concorrenza.

Un marchio è un’entità giuridica che viene registrata per essere identificata sul mercato e, per questa ragione – ad esempio – il brand Apple non è né il suo pittogramma, né il suo logo, né il suo payoff (“Think Different”).

Poi, proprio per riprendere un elemento appena citato, un brand non è un logo.

Come abbiamo appena visto, un logo (abbreviazione di logotipo, dal greco logos) è invece una parte costituente di un marchio e, per la precisione, ne è il segno grafico identificativo.

Per finire – ma si potrebbe proseguire ancora – un brand non equivale a un’impresa, se viene intesa solo come una struttura fisica fatta di locali da riempire, persone a cui delegare compiti e prodotti da vendere.

Che cosa è un brand

Dopo aver elencato tutto ciò che non è un brand, adesso è il momento di spiegarti il significato di brand e perché spesso questo concetto è così difficile da comprendere.

Potrei citarti la definizione data da Wikipedia e chiudere qui il discorso. Ma così ne sapresti meno di prima!

Tendiamo a fidarci troppo della traduzione italiana del termine e finiamo per interpretarlo in maniera distorta.

Così capita che anche la più famosa enciclopedia del mondo definisca un brand come “un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza“, perdendo di vista il suo vero significato.

Per dargli una definizione più precisa, un brand – in italiano “marca” – è:

l’identità di un’azienda sul mercato, un insieme dinamico e relativo di valori che dipende semplicemente dalla percezione che le persone hanno di noi, come impresa, prodotto o anche individuo (nel caso in cui lavoriamo per creare un personal brand).

Per sintetizzare questo concetto in poche parole, possiamo prendere ad esempio l’affermazione di Kevin Clancy:

Il brand è ciò che sta nella mente del consumatore.

Un brand non lo vediamo e non lo tocchiamo, tuttavia lo possiamo percepire sotto forma di pensieri e associazioni all’interno del nostro cervello.

Qualcuno direbbe che è un’entità astratta, ma è un asset reale che influisce concretamente sulle scelte di acquisto delle persone.

Il brand Apple non è quindi il simbolo della mela o il suo motto che invita a pensare fuori dagli schemi, ma è invece il richiamo spontaneo nella mente dei consumatori di valori positivi come la cura al dettaglio, l’affidabilità, l’eleganza e la sicurezza dei suoi prodotti e servizi.

Schematizzando, un brand è:

1. Una parola o breve frase che rende riconoscibile un prodotto o un servizio, che viene percepito da uno specifico gruppo di clienti (target) come differente dai concorrenti e come migliore soluzione al loro problema.

2. Una “promessa” di prestazioni e benefici che il prodotto o servizio offre al potenziale cliente e la cui percezione è a un livello superiore rispetto a quello dei concorrenti.

3. Un insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al target individuato.

I vantaggi di essere un brand

Arrivati a questo punto, la domanda che potrebbe sorgere spontanea è:

Ma a che cosa serve investire sul mio brand?

Lavorando sul tuo brand e innalzando la percezione che i clienti hanno di te, i vantaggi sono molteplici e durevoli nel tempo.

a. Per prima cosa, il brand è un agevolatore d’acquisto, ossia è uno dei più importanti segnali informativi che un consumatore prende in considerazione nel processo decisionale, soprattutto in condizioni di asimmetria informativa, sovraccarico e bombardamento di dati, eccessiva frenesia della vita quotidiana.

Le marche più note, di solito, sono quelle verso cui le persone si dirigono quando non sanno che cosa scegliere o se hanno fretta: abbastanza spesso scelgono il primo che viene in mente.

b. In secondo luogo, un brand forte è in grado di stabilire un prezzo più alto della concorrenza e mantenerlo costante nel tempo, evitando così un’accanita guerra al ribasso dei prezzi oppure a sconti folli, pensati per attrarre nuovi consumatori e rubare clienti alla concorrenza.

“Qualunque sciocco può offrire uno sconto, ma ci vuole genio, fede e perseveranza per creare un brand” (David Ogilvy)

È possibile farsi cercare dai clienti invece che inseguirli, chiedere il prezzo che ti soddisfa invece che fare la guerra degli sconti, lavorare – quando e se vuoi – invece di sacrificare il tuo tempo e i tuoi cari, per portare i soldi a casa.

Competere semplicemente sugli sconti, ti rende uguale agli altri. Lo sconto ha senso in occasioni speciali oppure quando si lancia un nuovo prodotto, al fine di attuare il risk reversal.

Inoltre, un prezzo basso può spesso annullare la percezione della qualità del tuo prodotto da parte del cliente.

Come creare un brand efficace

“Come sviluppo una strategia per creare, posizionare e consolidare il mio brand?” potresti chiederti adesso.

Detto, fatto! Ho scritto un articolo in cui rispondo a questa domanda, leggilo subito qui: Come creare un brand da zero: guida pratica.

Per applicare le migliori strategie per costruire il tuo brand e alimentare il passaparola, contattami per una consulenza o per partecipare ai miei corsi.

Ad maiora.

Glossario: Startup, Logo, Target

L'articolo Cos’è un brand: definizione e vantaggi di una marca sembra essere il primo su G. Luca Propato.

Lo stesso vale per quelle “relazioni” che instauriamo con un’idea, un prodotto o un brand, che sono opera di persone per altre persone: Human to Human.

Per questo, un brand di cui le persone si fidano riesce a crescere e a diventare un Grande Brand.

Non resta un semplice “marchio” o “logo” spiattellato su un biglietto da visita o sul peggior sito web del mondo, ma viene percepito come qualcosa in più.

Ci si può fidare di un brand perché fa una promessa e la mantiene: quella di offrire un beneficio alle persone.

Questo è un discorso approfondito nell’articolo “Che cos’è un brand” e – se non lo hai già letto – dopo facci un salto.

Che cosa è davvero la fiducia?

Volendo fare un po’ il secchione, ho preso il vocabolario, sfogliato fino alla lettera F e alla parola “fiducia” ho trovato:

Atteggiamento, verso altri o verso se stessi, che risulta da una valutazione positiva di fatti, circostanze, relazioni, per cui si confida nelle altrui o proprie possibilità, e che generalmente produce un sentimento di sicurezza e tranquillità.

Di questa definizione saltano agli occhi due concetti:

1. la sicurezza;
2. la tranquillità.

Ma è necessario aggiungere un altro punto:

3. la stabilità.

Chi è troppo instabile non è, solitamente, affidabile.

Se ci fidiamo di qualcuno o qualcosa ci sentiamo al sicuro, rilassati, tranquilli, abbassiamo le nostre difese.

La fiducia è la sostanza su cui si basa anche il Metodo Human Marketing e rappresenta il Nirvana per imprenditori e professionisti.

Soprattutto in questi anni in cui tutto si muove a velocità estrema, le cose e le persone sembrano mutare più velocemente di un camaleonte, e il livello di attenzione delle persone è più basso di quello del mio pesce rosso.

Come si raggiunge questo Nirvana?

Il processo di costruzione della fiducia è variegato e spesso lungo.

Mi concentrerò solo su alcuni aspetti, per instradarti a piccoli passi in questo viaggio.

Andiamo al cuore della questione.

Non possiamo fidarci di qualcuno:

• se non lo conosciamo

• se non sappiamo abbastanza cose su di lui

• se non troviamo una corrispondenza tra noi, le sue credenze e i suoi valori

• se non mantiene le promesse.

Stesso discorso per aziende, prodotti e brand.

Essere “affidabili” significa essere percepiti dalle persone come degni di motivata fiducia.

Nella vita, come nel business, niente è scontato e nulla è dovuto solo perché esiste in questo mondo.

Prendiamo i Bitcoin o la Blockchain, per esempio. Chi sa davvero che cosa sono e come funzionano? Forse solo lo 0,001% della popolazione mondiale (e sono anche ottimista).

Come facciamo a fidarci di questi nuovi “sistemi” o “metodi” finanziari, se non capiamo davvero che cosa abbiamo di fronte?

La costruzione della fiducia in un’idea o in un brand passa attraverso questi step imprescindibili:

1. Conoscenza di quell’idea o brand, quindi familiarità con esso.

2. Comprensione dell’utilità di quell’idea o brand, affinché nasca attenzione nei suoi confronti e possa “fare presa”.

3. Passaparola, quindi validazione da parte delle persone di cui ci fidiamo. Le persone che conosciamo ci consigliano un brand, un prodotto, un ristorante o anche un’opinione. La fiducia in quelle persone è un passo per riporla poi anche in quel prodotto.

4. Il prodotto – o il servizio – devono confermare le aspettative che ci siamo creati e mantenere stabilmente la promessa di beneficio.

Ora approfondiamo questi step, uno alla volta.

1. Familiarità e Sushi

La conosci la storia del California Roll?

Siamo agli inizi degli anni Sessanta e il progetto dei ristoratori orientali è di portare il cibo asiatico nel mercato americano.

Interessante, sì… peccato che gli unici clienti siano giapponesi, mentre tutti gli altri pensano che non ci sia niente di gustoso nel pesce crudo avvolto nelle alghe.

Anzi, questi piatti vengono percepiti come poco sicuri e salutari.

Come superare questa diffidenza verso il prodotto?

Proprio con il California Roll. Esso conteneva cetrioli, avocado e granchio, ingredienti già familiari al grande pubblico e molto apprezzati.

Così è esplosa la febbre del sushi.

Oggi, negli USA vengono spesi 2,25 miliardi di dollari ogni anno in questi ristoranti.

Che cosa ha fatto cambiare atteggiamento ai potenziali consumatori e fatto scattare un meccanismo di fiducia?

Perchè il pesce crudo – percepito come pericoloso e nemmeno così buono – è diventato un piatto delizioso e per palati fini?

Proprio perché i ristoratori hanno creato un fil rouge, un nodo che ha legato la nuova idea e i nuovi prodotti a quello che fa già parte della nostra quotidianità.

La familiarità è importante per noi. Abbiamo bisogno di qualcosa che avvicini la nuova idea a ciò che noi già conosciamo.

Questo è il primo tassello sul muro della fiducia.

Se seguiamo il loro esempio, abbiamo già fatto un piccolo passo verso una relazione di fiducia con le persone.

2. «E a me, che cosa mi importa di te?»

L’umanità è pigra. Ed egoista. E non gliene importa assolutamente nulla di te. Non ha alcuna voglia di fare sforzi per capire che cosa fai, chi sei, etc.

Accetta questa sacrosanta verità: la maggior parte delle persone non è interessata a te, alle tue idee, alla tua azienda.

L’unica cosa che potrebbe farle risvegliare dalla loro apatia è sapere che in qualche modo quell’idea, quel prodotto può essere utile per loro e migliorare la loro vita.

Cosa puoi fare allora, per attirare la loro attenzione e coinvolgerli?

Semplicemente (si fa per dire) comunicando, in maniera continuo e credibile, il motivo per cui sei utile.

Quale criticità puoi risolvere, quale beneficio gli stai offrendo, quale desiderio riesci a esaudire.

Tornando ai Bitcoin, mi faranno gestire transazioni in modo sicuro o veloce? Sì? Allora forse mi interessano.

Il tuo prodotto mi permetterà di migliorare il mio aspetto fisico, accrescere la mia autostima, quindi potrò piacere di più agli altri e sentirmi accettato?

Sì? Allora forse lo compro.

Parliamo di Facebook. Hai visto il film “The Social Network”?

Allora sai che uno dei segreti del successo di questa piattaforma è – rullo di tamburi – rappresentato dallo status sentimentale.

Non solo pettegolezzi e chiacchiere da bar: Mark Zuckerberg ha offerto a tutti la possibilità di sapere se la persona che ci piace (spesso in segreto) è single, oppure se ha finalmente lasciato quel carciofo del suo fidanzato o quell’arpia della sua ragazza.

Al di là delle critiche o dei punti di vista contrari, Facebook soddisfa questo e tanti altri bisogni: potrei stare decine di ore a parlartene.

Quindi?

Fai qualcosa di davvero utile per le persone.

Tuttavia non basta che tu sia bravo, bisogna comunicarlo e farlo percepire alle persone in maniera credibile e costante.

Arriviamo così allo step successivo.

3. Influencer e passaparola

Ho esordito dicendoti che le relazioni si basano sulla fiducia.

Partendo da questo presupposto, se un tuo amico ti consiglia un brand o un prodotto, sarai più propenso a provarlo.

È come se avvenisse una sorta di osmosi, per cui la fiducia che riponi in queste persone confluisce anche su ciò che esse reputano di qualità.

Il principio che sta dietro la figura dell’influencer è proprio questo: ripongo fiducia in chi sembra saperne più di me, in chi è rilevante e autorevole, ha un grande seguito, in chi incarna il mio ideale, in chi vorrei fosse un mio amico.

Le persone che ci circondano non sono famose e non possiamo definirle influencer, tuttavia su di noi hanno un importante ascendente: così si innesca il classico, infallibile e intramontabile passaparola.

4. Tu prometti e poi mantieni…

Se hai più di 30 anni, forse ti sarà appena venuto in mente il ritornello della canzone “T’appartengo” di Ambra Angiolini.

Ma mettiamo da parte questa mia discutibile digressione musicale e focalizziamoci sul significato della frase.

Quando metti in piedi un’azienda e vuoi che diventi un brand, devi promettere qualcosa ai tuoi clienti e poi mantenere nel tempo – con le unghie e con i denti – la promessa che hai fatto.

Altrimenti, perderai credibilità.

Tutto il lavoro svolto prima sarà vano e andrai a vivere – ahi ahi! – in un sacco a pelo.

Come applicare questi principi

Il meccanismo, in fondo, lo conosci perché lo utilizzi quotidianamente, anche nella vita privata.

Ti faccio un esempio.

Immagina di dover annunciare alla tua famiglia una scelta lavorativa azzardata:

1. Spiegherai loro come sei arrivato a quella decisione, forse un po’ timoroso del giudizio dei tuo cari. Tuttavia lo farai probabilmente in maniera semplice e comprensibile, parlando con un tono amichevole e usando la “vostra lingua”.

2. Successivamente spiegherai come migliorerà la tua vita e che cosa ci sarà di utile per loro. Per esempio come può migliorare la vostra relazione, lo status economico, la serenità famigliare, etc.

3. Solo dopo aver raccolto ed assimilato tutte le informazioni importanti e averle soppesate, dopo essersi confrontate tra di loro o parlato con qualche tuo amico (per accertarsi che tu non sia del tutto impazzito), riusciranno a riporre fiducia nel “nuovo” te stesso e nella tua promessa.

4. Chiaramente, tutta la fiducia che hai raccolto va preservata, mantenendo fede alla tua scelta. Devi fare in modo che il tuo nuovo lavoro sia in grado davvero di apportare un miglioramento alla tua vita, di conseguenza a quella dei tuoi famigliari. Dovrai anche evitare di cambiare lavoro dopo 3 mesi… altrimenti non risulterai una persona stabile e perderai credibilità.

Passiamo alle tattiche aziendali

Gli step sono di nuovo quattro:

1. Presenta l’idea o il prodotto, raccontandolo e rendendolo in qualche modo familiare.

Come puoi fare in modo che alle persone arrivi l’idea? Che cosa puoi fare affinchè si sentano in un clima familiare?

2. Spiega perché è utile per le persone, utilizzando parole e modi che i tuoi interlocutori capiscono e sentono vicini. 

Cosa c’è di utile per loro?

Spiega i vantaggi e i valori chiaramente, utilizzando un linguaggio semplice e comprensibile ed evitando il “classico” frasario da venditore di tele-promozioni.

3. Ora costruisci la fiducia a partire da piccoli gruppi che, a loro volta, parleranno di te ad altre persone.

Se la tua idea/prodotto/servizio è buona, fa presa, le persone avvieranno un processo di passaparola e viralizzazione a tuo favore. La tua idea, così, guadagnerà sempre fiducia. Anche se ciò richiede molto tempo, tu dovrai avere pazienza.

4. Infine, mantieni la promessa di beneficio, nel tempo.

Lavora per migliorare sempre più i tuoi prodotti e i tuoi servizi, potenzia il tuo customer care, coccola la tua tribù. Tieni presente che – anche se vendi un prodotto – in realtà offri sempre e comunque un servizio.

Così inizia un percorso, sicuramente lungo e complesso, ma in grado di creare una relazione umana, forte e stabile con i tuoi clienti acquisiti e futuri.

Per apprendere – in maniera scientifica e precisa – queste strategie, contattami per partecipare al Corso Human Marketing, per differenziarti, creare conversazioni di valore, instaurare relazioni basate sulla fiducia e incrementare la tua clientela in maniera costante.

Ad maiora.

Glossario: Logo, Web, Influencer

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