Cos’è un brand: definizione e vantaggi di una marca

Tra imprenditori, professionisti e anche tra alcuni “consulenti” di marketing, ho notato che si fa spesso confusione riguardo la definizione di “brand“.

Si è soliti utilizzare questo termine in svariati contesti, senza aver realmente compreso il suo significato e il corretto valore all’interno di una strategia marketing.

In generale, si parla di brand per indicare la nuova startup appena lanciata sul mercato, per far riferimento al marchio di quella o quell’altra azienda che si è quotata in borsa, oppure alla grafica con cui un nuovo business locale si presenta ai suoi clienti.

Nessuno di questi esempi rappresenta la risposta corretta.

Per questo motivo quando si pensa al concetto di “brand” ci si perde spesso all’interno di una fumosa rete di definizioni, che la maggior parte delle volte non conducono verso l’idea che è alla base.

Che cosa NON è un brand

Prima di passare ad analizzare che cosa significa brand, è bene osservare alcuni dei luoghi più comuni.

Innanzitutto un brand non è assolutamente un marchio, ossia l’insieme dei simboli, dei segni visuali e testuali che rappresentano un’azienda o un prodotto in maniera riconoscibile dai consumatori e distinguibile dalla concorrenza.

Un marchio è un’entità giuridica che viene registrata per essere identificata sul mercato e, per questa ragione – ad esempio – il brand Apple non è né il suo pittogramma, né il suo logo, né il suo payoff (“Think Different”).

Poi, proprio per riprendere un elemento appena citato, un brand non è un logo.

Come abbiamo appena visto, un logo (abbreviazione di logotipo, dal greco logos) è invece una parte costituente di un marchio e, per la precisione, ne è il segno grafico identificativo.

Per finire – ma si potrebbe proseguire ancora – un brand non equivale a un’impresa, se viene intesa solo come una struttura fisica fatta di locali da riempire, persone a cui delegare compiti e prodotti da vendere.

Che cosa è un brand

Dopo aver elencato tutto ciò che non è un brand, adesso è il momento di spiegarti il significato di brand e perché spesso questo concetto è così difficile da comprendere.

Potrei citarti la definizione data da Wikipedia e chiudere qui il discorso. Ma così ne sapresti meno di prima!

Tendiamo a fidarci troppo della traduzione italiana del termine e finiamo per interpretarlo in maniera distorta.

Così capita che anche la più famosa enciclopedia del mondo definisca un brand come “un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza“, perdendo di vista il suo vero significato.

Per dargli una definizione più precisa, un brand – in italiano “marca” – è:

l’identità di un’azienda sul mercato, un insieme dinamico e relativo di valori che dipende semplicemente dalla percezione che le persone hanno di noi, come impresa, prodotto o anche individuo (nel caso in cui lavoriamo per creare un personal brand).

Per sintetizzare questo concetto in poche parole, possiamo prendere ad esempio l’affermazione di Kevin Clancy:

Il brand è ciò che sta nella mente del consumatore.

Un brand non lo vediamo e non lo tocchiamo, tuttavia lo possiamo percepire sotto forma di pensieri e associazioni all’interno del nostro cervello.

Qualcuno direbbe che è un’entità astratta, ma è un asset reale che influisce concretamente sulle scelte di acquisto delle persone.

Il brand Apple non è quindi il simbolo della mela o il suo motto che invita a pensare fuori dagli schemi, ma è invece il richiamo spontaneo nella mente dei consumatori di valori positivi come la cura al dettaglio, l’affidabilità, l’eleganza e la sicurezza dei suoi prodotti e servizi.

Schematizzando, un brand è:

1. Una parola o breve frase che rende riconoscibile un prodotto o un servizio, che viene percepito da uno specifico gruppo di clienti (target) come differente dai concorrenti e come migliore soluzione al loro problema.

2. Una “promessa” di prestazioni e benefici che il prodotto o servizio offre al potenziale cliente e la cui percezione è a un livello superiore rispetto a quello dei concorrenti.

3. Un insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al target individuato.

I vantaggi di essere un brand

Arrivati a questo punto, la domanda che potrebbe sorgere spontanea è:

Ma a che cosa serve investire sul mio brand?

Lavorando sul tuo brand e innalzando la percezione che i clienti hanno di te, i vantaggi sono molteplici e durevoli nel tempo.

a. Per prima cosa, il brand è un agevolatore d’acquisto, ossia è uno dei più importanti segnali informativi che un consumatore prende in considerazione nel processo decisionale, soprattutto in condizioni di asimmetria informativa, sovraccarico e bombardamento di dati, eccessiva frenesia della vita quotidiana.

Le marche più note, di solito, sono quelle verso cui le persone si dirigono quando non sanno che cosa scegliere o se hanno fretta: abbastanza spesso scelgono il primo che viene in mente.

b. In secondo luogo, un brand forte è in grado di stabilire un prezzo più alto della concorrenza e mantenerlo costante nel tempo, evitando così un’accanita guerra al ribasso dei prezzi oppure a sconti folli, pensati per attrarre nuovi consumatori e rubare clienti alla concorrenza.

“Qualunque sciocco può offrire uno sconto, ma ci vuole genio, fede e perseveranza per creare un brand” (David Ogilvy)

È possibile farsi cercare dai clienti invece che inseguirli, chiedere il prezzo che ti soddisfa invece che fare la guerra degli sconti, lavorare – quando e se vuoi – invece di sacrificare il tuo tempo e i tuoi cari, per portare i soldi a casa.

Competere semplicemente sugli sconti, ti rende uguale agli altri. Lo sconto ha senso in occasioni speciali oppure quando si lancia un nuovo prodotto, al fine di attuare il risk reversal.

Inoltre, un prezzo basso può spesso annullare la percezione della qualità del tuo prodotto da parte del cliente.

Come creare un brand efficace

“Come sviluppo una strategia per creare, posizionare e consolidare il mio brand?” potresti chiederti adesso.

Detto, fatto! Ho scritto un articolo in cui rispondo a questa domanda, leggilo subito qui: Come creare un brand da zero: guida pratica.

Per applicare le migliori strategie per costruire il tuo brand e alimentare il passaparola, contattami per una consulenza o per partecipare ai miei corsi.

Ad maiora.

Glossario: Brand