Che cos’è un brand: definizione e valore di una “marca” nel marketing

Se non sai cosa fare di te stesso, gli altri forse non riusciranno a fare di meglio. (Dagobert Runes)

Tra imprenditori, professionisti e – purtroppo – anche tra alcuni “consulenti” di marketing, ho notato che si fa un po’ di confusione riguardo la definizione di “brand“.

Si è soliti utilizzare questo termine in svariati contesti, senza aver realmente compreso il suo significato e il corretto valore di marketing.

In generale, si parla di brand per indicare la nuova startup appena lanciata sul mercato, per far riferimento al marchio di quella o quell’altra azienda che di recente si è quotata in borsa, oppure alla grafica con cui un nuovo business locale vuole presentarsi ai suoi consumatori.

Nessuno di questi esempi rappresenta la risposta corretta.

Per questo motivo quando si pensa al concetto di “brand” ci si perde spesso all’interno di una fumosa rete di definizioni, che la maggior parte delle volte non conducono verso l’idea che è alla base.

Che cosa NON è un brand

Prima di passare ad analizzare che cosa significa brand, è bene osservare alcuni dei luoghi più comuni.

Innanzitutto un brand non è assolutamente un marchio, ossia l’insieme dei simboli, dei segni visuali e testuali che rappresentano un’azienda o un prodotto in maniera riconoscibile dai consumatori e distinguibile dalla concorrenza.

Un marchio è un’entità giuridica che viene registrata per essere identificata sul mercato e, per questa ragione – ad esempio – il brand Apple non è né il suo pittogramma, né il suo logo, né il suo payoff (“Think Different”).

Poi, proprio per riprendere un elemento appena citato, un brand non è un logo.

Come abbiamo appena visto, un logo (abbreviazione di logotipo, dal greco logos) è invece una parte costituente di un marchio e, per la precisione, ne è il segno grafico identificativo.

Per finire – ma si potrebbe proseguire ancora – un brand non equivale a un’impresa, se viene intesa solo come una struttura fisica fatta di locali da riempire, persone a cui delegare compiti e prodotti da vendere.

Che cosa significa brand

Dopo aver elencato tutto ciò che non è un brand, adesso è il momento di spiegarti il significato della parola brand e perché spesso questo concetto è così difficile da comprendere.

Potrei citarti la definizione data da Wikipedia e concludere qui il discorso, buttandola in caciara.

Ma così facendo non ne sapresti più di prima.

Tendiamo a fidarci troppo della traduzione italiana di questo termine e finiamo per interpretarlo in maniera distorta.

Così capita che anche la più famosa enciclopedia del mondo definisce un brand come “un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza“, perdendo di vista il suo vero significato.

Se proprio vogliamo dargli una definizione, un brand – in italiano forse in maniera un po’ forzata “marca” – è:

l’identità di un’azienda sul mercato, un insieme dinamico e relativo di valori che dipende semplicemente dalla percezione che le persone hanno di noi, come impresa, prodotto o anche individuo (nel caso in cui lavoriamo per creare un personal brand).

Per sintetizzare questo concetto in poche parole, possiamo prendere ad esempio l’affermazione di Kevin Clancy:

Il brand è ciò che sta nella mente del consumatore.

Il brand Apple non è quindi il simbolo della mela o il suo motto che invita a pensare fuori dagli schemi, ma è invece il richiamo spontaneo nella mente dei consumatori di valori positivi come la cura al dettaglio, l’affidabilità, l’eleganza e la sicurezza.

1. Parola o breve frase che rende riconoscibile un prodotto o un servizio, che è percepito da uno specifico gruppo di clienti (target) come differente dai concorrenti e come migliore soluzione al loro problema.

2. Una “promessa” di prestazioni e benefici che il prodotto o servizio offre al potenziale cliente e la cui percezione è a un livello superiore rispetto a quello dei concorrenti.

3. Un insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al target individuato.

I vantaggi di essere un brand

Arrivati a questo punto, la domanda che potrebbe sorgere spontanea è:

Ma a che cosa serve investire sul mio brand?

Lavorando sul tuo brand e innalzando la percezione che i clienti hanno di te, i vantaggi sono molteplici e durevoli nel tempo.

Per prima cosa, il brand è un agevolatore d’acquisto, ossia è uno dei più importanti segnali informativi che un consumatore prende in considerazione nel processo decisionale, soprattutto in condizioni di asimmetria informativa, sovraccarico e bombardamento di dati, eccessiva frenesia della vita quotidiana.

Le marche più note, di solito, sono quelle verso cui le persone si dirigono quando non sanno che cosa scegliere o se hanno fretta: abbastanza spesso scelgono il primo che viene in mente.

E in secondo luogo, un brand forte è in grado di stabilire un prezzo più alto della concorrenza e mantenerlo costante nel tempo, evitando così un’accanita guerra al ribasso o a sconti folli, pensati solo per attrarre nuovi consumatori.

“Qualunque sciocco può offrire uno sconto, ma ci vuole genio, fede e perseveranza per creare un brand” (David Ogilvy)

È possibile farsi cercare dai clienti invece che inseguirli, chiedere il prezzo che ti soddisfa invece che fare la guerra degli sconti, lavorare – quando e se vuoi – invece di sacrificare il tuo tempo e i tuoi cari, per portare i soldi a casa.

Competere semplicemente sugli sconti, ti rende uguale agli altri. Lo sconto ha senso in occasioni speciali oppure quando si lancia un nuovo prodotto, al fine di attuare il risk reversal.

Inoltre, un prezzo basso può spesso annullare la percezione della qualità del tuo prodotto da parte del cliente.

Per costruire un brand occorre tempo, anche molti anni. E quando faccio questa affermazione, alcuni clienti o corsisti mi chiedono:

E come faccio, nel frattempo, a farmi conoscere, scegliere dalle persone e vendere di più?

Puoi lavorare – per esempio – sulla creazione un buon passaparola.

Questo vale soprattutto per un prodotto nuovo: non è facile diventare subito un brand, non è consigliabile investire immediatamente cifre importanti in pubblicità. Ma puoi puntare sul far parlare gli altri di te e della tua azienda. Perché le persone si fidano delle altre persone, non delle aziende e dei venditori perché essi vogliono solo vendere, vendere, vendere.

Come fare? Realizzando contenuti utili e straordinari per blog e social network, sfruttando le community, se necessario rivolgendosi anche a (veri) influencer per diventare più popolare e credibile.

Su questo argomento ho molto altro da aggiungere. Tuttavia le migliori strategie per costruire il tuo brand e alimentare il passaparola, sono temi riservati ai partecipanti del mio corso Human Marketing: per questo, clicca qui e scopri come questo corso può essere utile anche a te!

Ringrazio Giorgio Reclama per il suo contributo alla redazione di questo articolo.

Ad maiora.