Emotional Value Proposition: marketing ed emozioni

Le emozioni svolgono un ruolo centrale nella nostra vita, anche quando compriamo. Sembrerà retorico e poetico, ma è decisamente scientifico.

Ecco perché ogni azienda, per creare legami forti con il proprio pubblico e prosperare, deve prendere in considerazione l’Emotional Value Proposition.

Essere unici

Uno dei concetti fondamentali nel marketing è: scopri cosa ti rende unico, cosa puoi offrire solo tu alle persone, cosa i tuoi competitor non possono imitare.

È intuitivo: per farti scegliere nel mercato devi proporre qualcosa di utile, qualcosa che gli acquirenti potranno trovare solo da te. In questo modo riuscirai ad emergere e a farti notare nell’oceano in cui affondano tantissimi progetti e prodotti.

Si parla, in questo caso, di UVP: Unique Value Proposition.

Una frase, concretamente, in cui vai a enunciare cosa ti caratterizza e ti differenzia da tutti gli altri. Il tuo statement di valore.

Gli ultimi studi di neuroscienze, però, stanno portando a una revisione di questi principi di marketing. O meglio, a un’evoluzione. Avere una chiara e definita UVP rimane centrale, ma non basta.

I nostri cervelli, immersi in un costante rumore, tendono ad allontanarsi dalla comunicazione commerciale più classica. La rifuggono, potremmo dire.

Ti faccio una domanda: tu osservi e ascolti le pubblicità in tv?

Probabilmente no, o almeno non in modo attivo. Questo accade perché siamo saturi, siamo troppo abituati a quelle parole, a quegli slogan, che ormai ci appaiono completamente svuotati di significato. Che non colpiscono la nostra attenzione.

A questo si aggiungono le ricerche di neuromarketing, che confermano il ruolo centrale delle emozioni nelle decisioni. In pratica nelle nostre scelte quotidiane siamo mossi più dalla pancia che dal cervello.

Focalizziamoci sugli acquisti: sono pochissimi quelli che facciamo per necessità reale, che quindi valutiamo e soppesiamo razionalmente.

Esempio? Componente della mia automobile rotto, devo sostituirlo. Mi farò consigliare da un meccanico e sceglierò sulla base di informazione tecniche.

Tutti gli altri – sì, è proprio così – sono spinti soprattutto dalle nostre emozioni. Solo in un secondo momento vengono “giustificati” razionalmente.

Come afferma Raj Raghunathan, che ha condotto uno studio sul tema:

“In our society, it is generally not considered justifiable to make a decision purely on an emotional response […] We want to be considered scientific and rational, so we come up with reasons after the fact to justify our choice.”

che vuol dire:

“Nella nostra società non è plausibile prendere una decisione basata solo su una reazione emotiva. Vogliamo essere considerati scientifici e razionali, per questo successivamente cerchiamo (N.d.A. arrampicandoci sugli specchi) delle ragioni in grado di giustificare la nostra scelta.”

Come esseri umani, il primo approccio che abbiamo alla vita è istintivo. Solo in un secondo momento mettiamo in moto tutti i nostri neuroni ed elaboriamo le informazioni ricevute. Questo antico retaggio della nostra specie, nonostante ci crediamo così evoluti e moderni, è ineliminabile.

Anche se siamo nel 2021, è la nostra natura a spingerci ad agire in questo modo. Anche se acquistiamo online e usiamo Facebook.

Cos’è una Emotional Value Proposition?

Le 4 emozioni principali che un uomo può provare sono:

1. Gioia
2. Rabbia
3. Tristezza
4. Paura

Queste riescono poi a incastrarsi, sfumarsi una nell’altra e a dare vita a uno spettro di sensazioni e sentimenti, che, a loro volta, sono la base delle nostre azioni e dei nostri comportamenti. Anche di acquisto.

Nel mondo contemporaneo è semplice trovare un prodotto in grado di risolvere un problema: abbiamo migliaia e migliaia di alternative tra cui scegliere e il nostro cervello non riuscirebbe mai a visualizzarle tutte e a prendere una decisione analitica. Per questo, molto più spesso di quello che pensiamo, ci affidiamo al nostro sentire, alle nostre sensazioni.

Come dice Baba Shiv, professore americano di marketing ed esperto in neuroeconomia:

“The rational brain is great at rationalizing what the emotional brain has already decided.”

I brand sono quindi chiamati a prometterci sì una soluzione, ma soprattutto un’emozione.

E qui viene fuori l’Emotional Value Proposition: la definizione di ciò che faremo sentire alla persona che ci sceglierà. Acquistando quei prodotti ti sentirai felice, desiderabile, accettato, alla moda; allontanerai la paura, la solitudine, la rabbia che provi ora.

UVP vs EVP

Vediamo qualche esempio pratico.

Acer vs Apple

• Acer è uno dei maggiori produttori di pc al mondo: si è affermato grazie alla sua tecnologia disponibile a prezzi competitivi. Ha basato, quindi, la sua comunicazione su una UVP, su una promessa “razionale”.

• Apple, al contrario, non parla mai di prezzi e introduce le innovazioni tecnologiche solo mostrando ciò che la persona può fare attraverso il prodotto. L’iPhone, il Mac, l’Apple Watch sono strumenti per essere più felici, più cool, più alla moda. Apple ha lavorato, quindi, su una EVP.

Shampoo vs profumi

• Pensiamo ora alla comunicazione adottata per promuovere gli shampoo. La maggior parte dei marchi promette capelli sani, lisci, zero forfora, meno cadute. Punta tutto sui benefici concreti, propone delle UVP.

• Per i profumi – e più in generale per la cosmesi – il discorso è diverso. Non c’è un bisogno primario da soddisfare: insomma, avere un buon profumo è importante ma non vitale. Per questo la comunicazione cosmetica ha sempre puntato sulle EVP: per sentirsi più desiderabili, amati, belli, affascinanti. 

Perché lavorare sulle emozioni

Rimane indispensabile stabilire una chiara UVP, ancora oggi. Ma affiancare un’analisi di tutti gli aspetti emozionali legati al brand e all’acquisto, mettere in campo conoscenze ed esperimenti di neuromarketing diventa il fattore che fa la differenza.

Perché, ricordiamocelo, quando facciamo comunicazione e vendiamo un prodotto, abbiamo sempre di fronte delle persone. E dobbiamo metterle al centro di tutto ciò che facciamo.

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Glossario: Pubblicità, Neuromarketing