Cos’è il Prisma di Kapferer e come costruire l’identità di marca

Un importante strumento per lavorare sull’Identità di Marca è il Prisma di Kapferer.

Vediamo insieme il modo in cui utilizzarlo per la costruzione di un brand.

Come e quando è nata l’dea del Prisma

Hai mai pensato di descrivere un brand come se fosse una persona?

Probabilmente partiresti dall’aspetto esteriore, come il colore dei capelli e degli occhi, per passare al carattere, al lavoro, agli hobby e alle caratteristiche meno tangibili.

Per esempio, pensa al brand automobilistico Audi: se cercassi di immaginarlo come una persona, probabilmente lo vedresti come un manager o un imprenditore impegnato, in giacca e cravatta o con una polo, che a volte ha fretta, ma sempre elegante e ordinato.

Questo è più o meno ciò che ha fatto Jean-Noel Kapferer, autore e professore che negli anni ’80 ha segnato la storia del branding. Era un periodo in cui ci stava vivendo un’importante evoluzione per la comunicazione pubblicitaria.

In passato, l’attenzione era principalmente concentrata sulle caratteristiche del prodotto, e si cercava di vendere il più possibile. Con il tempo, però, si è iniziato a comprendere l’importanza del brand e dei sistemi di valore per distinguersi in una società consumistica e satura di comunicazione pubblicitaria.

Oggi, il brand è un elemento fondamentale per ogni azienda, e fa la differenza nella scelta dei consumatori.

Il modello di Kapferer, ancora oggi utile per costruire l’identità di un brand come se fosse quella di una persona, è noto come “Prisma“.

Andiamolo a scoprire nel dettaglio, per vedere come funziona e come può aiutare a differenziarsi dalla concorrenza.

Cos’è il Prisma di Kapferer e le sue caratteristiche

Di seguito puoi vedere come è costruito:

Ai due lati del prisma ci sono il brand e i suoi destinatari, i clienti potenziali.

Ogni lato della figura rappresenta un aspetto del brand:

1. le caratteristiche fisiche: la parte esteriore, oggettiva;

2. la relazione: il rapporto che si va a creare con le persone;

3. il riflesso: il cliente ideale e stereotipato;

4. la personalità: l’elemento che rende riconoscibile, unica, la marca;

5. l’universo culturale: i valori del brand;

6. la rappresentazione: la percezione che ha il cliente di sé in quanto utilizzatore di quel brand.

Tutto perfetto, forse starai pensando, ma come si usa? Ecco un esempio.

Esempio: Starbucks e il Prisma di Kapferer

Conosciamo tutti Starbucks, brand con una forte identità. Analizziamo come, in questo caso, appare il Prisma di Kapferer.

Ora andiamo a studiare nel dettaglio le sei facce del prisma.

1. Caratteristiche fisiche

Oltre a vendere bevande calde, Starbucks fa di tutto per creare un’atmosfera calma e rassicurante nelle sue caffetterie. Non a caso, utilizza molto il colore verde, presente anche nel suo logo. Il verde è un colore rilassante che aiuta a creare un’atmosfera accogliente e tranquilla, perfetta per prendersi una pausa dallo stress della vita quotidiana.

2. Relazione

Starbucks instaura un rapporto di prossimità con i suoi clienti, grazie alla sua presenza ovunque (almeno negli USA, qui in Italia molto meno, almeno ad oggi). Inoltre, offre un’esperienza personalizzata, come ad esempio il nome del cliente stampato sulla tazza o sui bicchieri di carta. In questo modo, Starbucks crea un legame confidenziale con i suoi clienti in un ambiente conviviale.

3. Riflesso

Persone che desiderano sentirsi in connessione con gli altri: non solo si possono incontrare altre persone lì, sia per lavoro che per tempo libero, ma si può godere un prodotto tradizionale e di buona qualità.

4. Personalità

Tradizionale, attento alla qualità e forse anche leggera, sorridente e amichevole.

5. Universo culturale

Starbucks è un’azienda che si impegna per rendere il mondo un posto migliore, più umano. I suoi valori sono il rispetto, sia per le persone che per l’ambiente. Lavora infatti attivamente per promuovere l’equità e l’inclusione, sia nei suoi negozi che nella sua catena di approvvigionamento. Inoltre, è una grande sostenitrice della sostenibilità e fa del suo meglio per ridurre l’impatto ambientale della sua attività.

6. Rappresentazione

Le persone che frequentano Starbucks spesso si considerano attente alla relazione con gli altri e al loro comportamento etico. Credono inoltre che la qualità del prodotto sia molto importante e che sia necessario mantenere piccole tradizioni preziose, come quella di prendersi una tazza di caffè.

Riesci a vedere questo brand materializzarsi davanti ai tuoi occhi grazie al Prisma di Kapferer?

Bene, allora Starbucks ha fatto un buon lavoro, ma puoi farlo anche tu, quindi ora tocca a te!

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