Come identificare, prioritizzare e ottimizzare i touchpoint del Customer Journey

Viviamo una fase storica in cui l’esperienza del cliente è il fulcro delle strategie aziendali.

Comprendere e ottimizzare i touchpoint – i punti in cui i clienti interagiscono con il tuo brand – è più importante che mai.

Tuttavia, una delle sfide più grandi sta nel riconoscere che, così come non tutti i clienti sono uguali (ce ne sono di migliori e di peggiori), allo stesso modo non tutti i touchpoint hanno lo stesso peso o influenzano ugualmente l’esperienza delle persone.

Alcuni sono fondamentali per costruire fiducia e lealtà, mentre altri possono giocare un ruolo più marginale ma comunque significativo nella costruzione della percezione del brand.

In questo articolo vado a esplorare – in maniera molto dettagliata e profonda – come i team aziendali possono identificare e dare la priorità a questi touchpoint vitali, affinché ogni interazione con il cliente sia strategicamente significativa.

L’universo dei touchpoint è vasto e variegato, estendendosi da interazioni digitali come i siti web e i social media, fino a quelle fisiche come l’assistenza clienti e l’esperienza in-store.

In un mondo ideale, ogni punto di contatto dovrebbe essere curato al meglio, ma nella realtà le risorse sono limitate e le priorità devono essere stabilite.

È fondamentale concentrare le risorse aziendali solo sulle interazioni che hanno il maggiore impatto sulla crescita dei ricavi e sul ROI, facilitando la giustificazione degli investimenti e incrementando il coinvolgimento di stakeholder chiave.

Il successo in questo ambito richiede un’analisi dettagliata e una comprensione profonda non solo del tuo business, ma anche del comportamento e delle aspettative dei tuoi clienti.

Questo processo di prioritizzazione non è semplicemente una questione di numeri o di analisi dei dati, ma richiede un approccio olistico che consideri l’emozione e la psicologia del cliente.

In ogni settore, dal retail al software, dall’e-commerce ai servizi, i touchpoint più efficaci sono quelli che creano un collegamento emotivo con il cliente, trasmettendo i valori del brand e rafforzando la relazione con il consumatore.

Tuttavia, determinare quali touchpoint siano i più importanti può essere una sfida complessa. Ogni cliente è unico, e ciò che funziona per uno potrebbe non avere lo stesso impatto per un altro.

Inoltre, l’importanza di un particolare touchpoint può variare a seconda della fase di interazione del cliente con il tuo brand.

Ad esempio, i nuovi clienti potrebbero essere più sensibili all’esperienza di acquisto e all’assistenza clienti, mentre i clienti abituali potrebbero dare più valore alla personalizzazione e alla coerenza dell’esperienza complessiva.

In questo contesto, le aziende devono essere agile e adattabili, disposte a rivedere continuamente e aggiornare la loro strategia legata ai touchpoint in base al feedback dei clienti e alle tendenze di mercato.

L’obiettivo finale è creare un’esperienza cliente semplice e fluida, che non solo soddisfi, ma superi le aspettative (in modo sostenibile), trasformando i clienti occasionali in sostenitori leali e appassionati del tuo brand.

Nelle sezioni seguenti, ti farò vedere come identificare, valutare e dare la priorità ai touchpoint, con l’obiettivo di massimizzare l’impatto sul tuo business e sulla soddisfazione del cliente.

Dal coinvolgere i clienti in un dialogo significativo fino ad adottare tecnologie innovative per migliorare l’interazione, vedremo come ogni touchpoint possa essere un’opportunità per rafforzare il legame con i tuoi clienti e costruire un brand solido.

1. Ascolto attivo del cliente, la base per ottimizzare i touchpoint

Nel contesto dell’esperienza del cliente, ascoltare e coinvolgere i clienti è fondamentale per capire le loro esigenze e aspettative. Questo processo non solo migliora la relazione tra cliente e azienda, ma fornisce anche dati preziosi che possono essere utilizzati per ottimizzare i touchpoint.

A. L’importanza dell’ascolto attivo

Ascoltare attivamente significa andare oltre la semplice raccolta di feedback. Implica comprendere il contesto, le emozioni e le motivazioni dietro le parole dei clienti. Questo tipo di ascolto può essere realizzato attraverso vari canali, come sondaggi, interviste, social media e piattaforme di recensioni. La chiave è ascoltare non solo ciò che viene detto esplicitamente, ma anche cogliere i messaggi impliciti.

B. Utilizzo dei social media per l’ascolto e il coinvolgimento

I social media sono strumenti potenti per l’ascolto e il coinvolgimento dei clienti. Monitorare le menzioni del brand, partecipare a conversazioni pertinenti e rispondere rapidamente alle domande o alle preoccupazioni dei clienti possono migliorare significativamente l’esperienza del cliente. Inoltre, i social media offrono l’opportunità di partecipare a conversazioni in tempo reale, fornendo un feedback immediato e costruendo una relazione più diretta e personale con i clienti.

C. Creazione di community e programmi di fidelizzazione

Creare community intorno al tuo brand e sviluppare programmi di fidelizzazione può essere un modo efficace per coinvolgere i clienti e raccogliere informazioni. Queste iniziative possono incoraggiare i clienti a condividere le loro esperienze, fornire feedback preziosi e sentirsi parte di un gruppo esclusivo. I programmi di fidelizzazione, in particolare, possono offrire incentivi per il feedback continuo e l’interazione regolare, rafforzando così la relazione con il brand.

D. Analisi dati e intelligenza artificiale

L’ascolto dei clienti può essere notevolmente migliorato attraverso l’uso di analisi dati e intelligenza artificiale. Queste tecnologie possono aiutare a raccogliere e analizzare grandi quantità di dati sui clienti, fornendo intuizioni più profonde sui loro comportamenti e preferenze. Questa comprensione può poi essere utilizzata per personalizzare ulteriormente l’esperienza del cliente e prevedere le loro future esigenze.

E. Feedback post-servizio

Dopo l’assistenza clienti, inviare un breve sondaggio per valutare la soddisfazione del cliente può fornire dati immediati sulla qualità del servizio fornito. Ad esempio, un operatore telefonico potrebbe inviare un SMS con un sondaggio rapido dopo una chiamata al servizio clienti per valutare l’efficacia della risoluzione del problema.

Per approfondire leggi anche: La scienza dell’Ascolto per una Customer Experience efficace: strumenti ed esempi

2. Combinazione di metodi di ricerca nella Customer Experience

Nel mondo della Customer Experience (CX), l’uso combinato di diversi metodi di ricerca è fondamentale per acquisire una comprensione completa e multiforme dei clienti e dei loro bisogni. Questa combinazione aiuta a costruire una visione olistica dei touchpoint e delle loro interazioni con gli utenti.

A. Metodi quantitativi e qualitativi

• Metodi quantitativi: Questi metodi includono sondaggi, questionari e analisi dei dati. Offrono numeri e statistiche utili per comprendere comportamenti, preferenze e tendenze. Ad esempio, un sondaggio può rivelare quale percentuale di clienti preferisce l’interfaccia di un’app mobile rispetto al sito web.

• Metodi qualitativi: Comprendono interviste, gruppi di discussione e osservazioni. Per esempio osservare i clienti mentre interagiscono con i touchpoint in un ambiente naturale fornisce informazioni preziose sul loro comportamento reale, spesso diverso da quello riportato. Un’intervista può offrire dettagli su come i clienti percepiscono l’assistenza clienti e quali aspetti ritengono migliorabili. Questi metodi permettono di approfondire le motivazioni, le percezioni e le esperienze individuali dei clienti.

B. Sinergia dei metodi di ricerca

L’efficacia della ricerca in CX si trova nell’integrazione sinergica di questi metodi. Mentre quelli quantitativi forniscono una visione ampia e generale, i qualitativi approfondiscono aspetti specifici, offrendo una narrazione dettagliata delle esperienze dei clienti. Ad esempio, i dati quantitativi potrebbero indicare un alto utilizzo di un’app mobile (dato positivo), mentre le interviste potrebbero rivelare che gli utenti la trovano frustrante ma necessaria (dato tendenzialmente negativo).

C. Adattamento e aggiornamento

I risultati della ricerca devono essere usati per adattare e migliorare continuamente i touchpoint. Ad esempio, se le interviste rivelano che i clienti trovano un processo di checkout online confuso, i dati quantitativi possono essere utilizzati per misurare l’impatto delle modifiche apportate.

Per approfondire leggi anche: Come analizzare i dati quantitativi e qualitativi nella Customer Experience

3. La mappatura dei touchpoint

La mappatura dei touchpoint è il processo attraverso cui un’azienda identifica tutti i punti di contatto in cui un cliente interagisce con il suo brand. Questa attività non è solo un elenco di interazioni; è un approccio strategico per comprendere l’intero viaggio del cliente e per identificare opportunità e aree di miglioramento.

A. Comprendere il cliente e il suo percorso

Per iniziare, è necessario avere una visione chiara del cliente (Buyer Persona) e del suo percorso di acquisto (Customer Journey). Questo viaggio spesso inizia prima che il cliente interagisca direttamente con il tuo brand e continua ben oltre l’acquisto. La mappatura deve quindi includere non solo i touchpoint ovvi, come l’acquisto e il supporto post-vendita, ma anche quelli meno evidenti, come le recensioni online, la presenza sui social media e anche il passaparola.

B. Strumenti e tecniche di mappatura

La mappatura efficace dei touchpoint utilizza una combinazione di strumenti e tecniche. Questi possono includere analisi dati, feedback dei clienti, sessioni di brainstorming con i team di front-line e l’uso di software di mappatura del percorso del cliente. L’obiettivo è creare una mappa visiva che rappresenti ogni punto di contatto, offrendo una visione olistica dell’esperienza del cliente.

C. Identificazione dei touchpoint

Identificare i touchpoint significa andare oltre il semplice elenco delle interazioni. Ogni touchpoint deve essere esaminato in termini di frequenza, rilevanza e impatto emotivo. Ad esempio, l’interfaccia del tuo sito web potrebbe essere un touchpoint frequente, mentre un incontro di persona potrebbe essere meno frequente ma di grande impatto emotivo.

D. Il ruolo delle emozioni nei touchpoint

Un aspetto spesso trascurato nella mappatura dei touchpoint è il ruolo delle emozioni. Ogni punto di contatto ha il potere di evocare emozioni positive o negative nel cliente. Comprendere l’impatto emotivo di ogni touchpoint ti permette di ottimizzare l’esperienza del cliente in modi che vanno oltre il semplice funzionamento tecnico o logistico.

E. Dall’analisi all’azione

Una volta completata la mappa, il passo successivo è analizzare i dati che si hanno per identificare modelli, aree di forza e di debolezza. Questa analisi deve trasformarsi in azioni concrete: migliorare i touchpoint esistenti, eliminare quelli inutili o frustranti e, se necessario, crearne di nuovi che arricchiscano l’esperienza del cliente.

4. Valutazione dell’impatto dei touchpoint

Dopo aver mappato i touchpoint, il passo successivo è valutare il loro impatto sulla Customer Experience (CX). Questa valutazione aiuta a determinare quali touchpoint meritano più attenzione e risorse, consentendo alle aziende di assegnare le priorità in modo efficace.

A. Misurazione del valore di ogni touchpoint

La valutazione dell’impatto dei touchpoint richiede un approccio che misuri il loro valore in termini di contributo all’esperienza complessiva del cliente. Questo valore può essere misurato in diversi modi, come soddisfazione del cliente, frequenza di interazione, e conversioni generate. L’obiettivo è identificare i touchpoint che hanno il maggiore impatto sulle decisioni dei clienti e sulla loro percezione del brand.

B. Analisi qualitativa e quantitativa

La valutazione deve combinare dati qualitativi e quantitativi. Mentre i dati quantitativi possono fornire informazioni su frequenza e volume delle interazioni, i dati qualitativi possono offrire intuizioni sulle emozioni e le percezioni del cliente. Ad esempio, le recensioni dei clienti possono rivelare molto su come un touchpoint specifico influenzi la loro percezione del brand.

C. L’equilibrio tra frequenza e impatto

È importante trovare un equilibrio tra la frequenza di un touchpoint e il suo impatto emotivo o psicologico. Ad esempio, un touchpoint frequente come un’app mobile potrebbe richiedere un’ottimizzazione continua, mentre un touchpoint meno frequente ma di alto impatto, come un evento aziendale, potrebbe necessitare di un’attenzione maggiore in termini di creazione di un’esperienza memorabile.

D. Utilizzo dei feedback dei clienti per la valutazione

Approfondire i feedback dei clienti è fondamentale per valutare l’impatto dei touchpoint. I commenti e le valutazioni dei clienti possono offrire informazioni preziose su cosa funziona bene e cosa necessita di miglioramenti. Inoltre, l’analisi dei feedback può aiutare a scoprire nuove opportunità per creare touchpoint più efficaci e coinvolgenti.

E. Esempi pratici di valutazione dell’impatto

• Analisi dei touchpoint del sito web: Consideriamo un’azienda e-commerce. Un touchpoint cruciale è la pagina del carrello. Utilizzando strumenti di analisi web, l’azienda può valutare l’impatto di questo punto di contatto analizzando il tasso di abbandono del carrello. Se il tasso è elevato, potrebbe indicare la necessità di semplificare il processo di checkout o di rendere più evidenti le opzioni di spedizione.

• Feedback sui servizi clienti: Un altro esempio può riguardare un’azienda di servizi. Qui, i touchpoint critici potrebbero essere le chiamate al servizio clienti. Registrando e analizzando queste interazioni, l’azienda può valutare l’impatto sulla soddisfazione del cliente. Se un numero significativo di clienti esprime frustrazione riguardo a tempi di attesa lunghi o risposte non soddisfacenti, questo diventa un’area prioritaria per l’implementazione di miglioramenti.

• Social media engagement: Per un brand che utilizza attivamente i social media, la valutazione dell’impatto dei post e delle campagne sui social media è essenziale. Tracciando metriche come il coinvolgimento, i ‘mi piace’, i commenti e le condivisioni, l’azienda può identificare quali tipi di contenuto risuonano di più con il loro pubblico. Questo aiuta a ottimizzare la strategia di contenuto per migliorare l’engagement e la percezione del brand.

Questi esempi dimostrano come la valutazione dell’impatto dei touchpoint possa variare significativamente a seconda del settore e del tipo di attività. L’obiettivo chiave è utilizzare dati e feedback specifici per identificare i punti di forza e le aree di miglioramento. Questo approccio consente alle aziende di allocare risorse in modo efficiente e di concentrarsi sugli aspetti che hanno un impatto diretto sulla soddisfazione e fedeltà dei clienti.

5. Identificazione dei touchpoint prioritari

Dopo la valutazione dell’impatto dei touchpoint, si passa all’identificazione di quelli più significativi (per la tua azienda) durante il percorso del cliente. Questa è una fase essenziale per potenziare l’efficacia dell’esperienza complessiva offerta. Questi touchpoint chiave possono essere determinanti nel definire la percezione del tuo brand e influenzare le decisioni di acquisto del cliente.

A. Che cos’è un touchpoint prioritario?

Un touchpoint prioritario è un punto di interazione tra il cliente e il brand che ha un impatto significativo sull’esperienza del cliente. Questi touchpoint possono variare a seconda dell’industria e del tipo di cliente, ma hanno in comune la capacità di influenzare fortemente la percezione e le decisioni del cliente. Sono spesso i momenti di verità che possono trasformare un cliente potenziale in un cliente fedele o, viceversa, allontanarlo.

B. Esempi per l’identificazione dei touchpoint più significativi

• Frequenza e qualità dell’interazione: i touchpoint che i clienti utilizzano più frequentemente e che comportano maggiori conversioni, ovviamente, meritano una particolare attenzione. Attraverso l’uso di strumenti analitici bisogna identificare i touchpoint in base a metriche come il tempo di permanenza, il tasso di interazione e il tasso di conversione. Per esempio, un’app mobile usata quotidianamente dai clienti è un touchpoint frequente per un’azienda di servizi finanziari. Così come, per un’azienda di e-commerce, le pagine con il più alto numero di conversioni sono touchpoint fondamentali per il successo commerciale.

• Punti di dolore del cliente: l’analisi delle lamentele e dei feedback dei clienti può evidenziare touchpoint critici. Se un’azienda di telecomunicazioni riceve numerose lamentele riguardo la difficoltà nell’aggiornamento dei piani tariffari tramite il loro sito web, questo diventa un punto di contatto critico da migliorare.

• Momenti della Verità: questi sono i touchpoint dove l’opinione del cliente sul brand può cambiare drasticamente. Per esempio, nel settore alberghiero, il check-in è un momento della verità. Un processo di check-in lento e complicato può influenzare negativamente l’intera esperienza di soggiorno.

• Valore percepito dal cliente: touchpoint che offrono un alto valore percepito, come l’assistenza personalizzata in un negozio di lusso, sono critici per mantenere un’elevata soddisfazione del cliente. Questi touchpoint vanno identificati e ottimizzati per assicurare che i clienti ricevano l’esperienza di qualità che si aspettano.

Per approfondire leggi anche: 8 azioni fondamentali per migliorare la Customer Experience della tua azienda

6. Collaborazione tra reparti: rafforzare l’esperienza del cliente dall’interno

La collaborazione e il dialogo tra i vari reparti e collaboratori, sono aspetti cruciali per comprendere al meglio i vari touchpoint che incontrano i clienti e garantire una gestione efficace della Customer Experience (CX). L’iniziativa di ottimizzare i punti di contatto può avere successo solo quando è supportata e implementata in modo trasversale all’interno dell’organizzazione.

A. Importanza della collaborazione interdipartimentale

La CX non è responsabilità esclusiva di un singolo reparto, ma richiede un approccio integrato che coinvolga diverse aree dell’azienda, come marketing, vendite, supporto clienti, IT e sviluppo prodotto. La collaborazione interdipartimentale assicura che ogni touchpoint con il cliente sia coerente e allineato con gli obiettivi complessivi del brand (Brand Consistency). Per esempio, una compagnia aerea potrebbe organizzare incontri mensili tra il team di bordo e quello di terra per discutere feedback dei clienti e strategie di miglioramento.

B. Formazione e sensibilizzazione del personale

Un aspetto fondamentale è la formazione e la sensibilizzazione di tutti i dipendenti sull’importanza della CX. Questo include la condivisione di best practice, l’organizzazione di workshop e la promozione di una cultura aziendale incentrata sul cliente. Una forza lavoro informata e coinvolta è più propensa a contribuire positivamente all’esperienza del cliente. Ad esempio, un’azienda di tecnologia potrebbe implementare workshop trimestrali per tenere il personale aggiornato sulle ultime tendenze di UX/CX.

C. Coinvolgimento della leadership aziendale

L’impegno e il supporto di CEO e manager è essenziale per promuovere un’efficace strategia di CX. I leader aziendali devono essere i primi sostenitori delle iniziative di CX, fornendo le risorse necessarie e promuovendo un approccio incentrato sul cliente in tutta l’organizzazione.

D. Utilizzo di sistemi CRM e piattaforme di supporto

L’adozione di sistemi CRM (Customer Relationship Management) e altre piattaforme di supporto è fondamentale per una gestione efficace della CX. Questi strumenti aiutano a raccogliere dati sui clienti, gestire le interazioni e fornire informazioni utili per personalizzare l’esperienza del cliente.

E. Feedback e comunicazione interna

È importante stabilire canali di comunicazione interna efficaci per la condivisione di feedback e idee relative alla CX. Questo può includere riunioni regolari, workshop, sistemi di feedback interno e piattaforme collaborative. Una comunicazione aperta e costante aiuta a identificare aree di miglioramento e a condividere successi e lezioni apprese.

F. Sviluppo di squadre multidisciplinari

La creazione di squadre multidisciplinari per progetti specifici di CX può essere un modo efficace per sfruttare diverse competenze e prospettive. Queste squadre possono lavorare su iniziative specifiche, come il miglioramento dell’interfaccia utente di un’app o la revisione del processo di checkout sul sito web, garantendo che ogni aspetto dell’esperienza del cliente sia considerato da vari punti di vista.

G. Promuovere una visione unificata del cliente

Un altro aspetto fondamentale è promuovere una visione unificata del cliente all’interno dell’organizzazione. Questo significa garantire che tutti i dipartimenti abbiano una chiara comprensione del cliente ideale, delle sue esigenze e aspettative. Questa visione condivisa aiuta a garantire che tutte le azioni intraprese siano coerenti e mirate a migliorare l’esperienza del cliente.

H. Riconoscimento e ricompensa

Riconoscere e premiare i dipendenti che contribuiscono in modo significativo al miglioramento della CX può essere un potente incentivo. Ciò può includere premi per il miglior servizio clienti, riconoscimenti per idee innovative o incentivi basati sul raggiungimento di obiettivi specifici di CX. Questo non solo motiva il personale, ma sottolinea anche l’importanza che l’azienda attribuisce all’esperienza del cliente. Ad esempio, un ristorante potrebbe istituire un programma di premi per i camerieri che ricevono le migliori recensioni dai clienti.

I. Creazione di canali di feedback bidirezionali

Infine, è essenziale creare canali di feedback bidirezionali tra il personale di prima linea e i livelli manageriali. I dipendenti che interagiscono direttamente con i clienti sono spesso in possesso di intuizioni preziose che possono essere utilizzate per migliorare la CX. Fornire loro piattaforme per condividere queste intuizioni assicura che le voci dei clienti siano ascoltate e considerate nelle decisioni aziendali. Un’azienda di e-commerce potrebbe utilizzare un forum interno per permettere ai dipendenti di proporre idee per migliorare l’esperienza di acquisto online.

Per approfondire leggi anche: Customer Experience: come interagire in modo coerente ed efficace con i clienti

7. Focus sui migliori clienti e sui progetti più importanti

All’inizio dell’articolo ho affermato che non tutti i clienti sono uguali, così come non lo sono i vari touchpoint: ciascuno di questi fattori ha “pesi” differenti. Le risorse sono limitate e vanno investite in modo attento.Per questo, una strategia efficace in grado di migliorare i touchpoint critici – e quindi ottimizzare la CX – è concentrarsi non solo sui migliori clienti, ma anche sui progetti aziendali che hanno maggiore impatto su di essi.

1. L’Importanza del focus sui migliori clienti nella Customer Experience

I migliori clienti, o “clienti chiave”, sono spesso i più grandi contributori ai ricavi di un’azienda. Ma la loro importanza va oltre il semplice fattore economico. Essi tendono a essere i più leali e spesso agiscono come ambasciatori del marchio, diffondendo il passaparola positivo e influenzando altri potenziali clienti. È fondamentale, pertanto, coltivare il rapporto con queste persone, aumentando l’attenzione sui touchpoint in cui le interazioni con questi clienti sono più frequenti e di valore (per entrambe le parti).

2. Gestione e identificazione dei migliori clienti

Per identificare i migliori clienti, è fondamentale utilizzare sistemi CRM (Customer Relationship Management) avanzati e compiere approfondite analisi dei dati. Questi strumenti permettono alle aziende di segmentare i clienti basandosi su vari criteri come la frequenza di acquisto, il volume di spesa, e il livello di engagement. Una volta identificati, è essenziale personalizzare le interazioni e le esperienze per questi clienti, offrendo loro servizi e offerte esclusivi che soddisfano le loro esigenze specifiche. Questo processo può anche fungere da modello per ottimizzare i touchpoint per altri segmenti di clienti.

3. Focalizzazione sui progetti più importanti

Concentrarsi sui progetti che influiscono direttamente sulla soddisfazione e la lealtà dei clienti, nei vari touchpoint, è vitale per garantire che le risorse aziendali vengano investite in modo strategico e… saggiamente. Tali progetti e iniziative possono variare dal miglioramento delle interfacce utente, alla ristrutturazione dei processi di assistenza clienti, fino all’implementazione di sistemi di feedback più efficaci. La priorità dovrebbe essere data, per esempio, ai progetti che migliorano l’esperienza del cliente nei punti di contatto più frequenti o problematici. Considera, inoltre, il ritorno sull’investimento di ciascun progetto: anche se un’attività potrebbe avere un grande impatto sulla CX, è importante valutare se i benefici ne giustificano il costo e le risorse impiegate.

8. Applicazione della regola Peak-End

Nell’ottimizzazione dei punti di contatto con i clienti, la regola Peak-End offre una prospettiva unica e potente. Originariamente formulata dal premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman e da Barbara Fredrickson, questa regola suggerisce che le persone giudicano le loro esperienze in gran parte basandosi sui momenti più intensi (peak) e su come queste terminano (end). A tal proposito, studi condotti nel campo sanitario hanno rivelato che, nei momenti di dolore durante procedure mediche, i pazienti focalizzano la loro attenzione principalmente su due specifici punti: il picco di dolore massimo e l’istante in cui l’intervento si conclude.

Nello specifico, Kahneman – in un suo famoso TED Talks del 2010 ⁽¹⁾ – usa l’esempio di due pazienti che hanno subito una colonscopia. Uno dei pazienti ha avuto un’esperienza più lunga ma con un finale meno doloroso, mentre l’altro ha avuto un’esperienza più breve ma con un finale molto doloroso. Nonostante il paziente con l’esperienza più lunga abbia sperimentato più dolore complessivo, il suo ricordo dell’esperienza era più positivo rispetto all’altro paziente, a causa del finale meno doloroso. Questo esempio mostra come la memoria di un’esperienza possa differire dall’esperienza stessa, soprattutto a causa dell’importanza data al momento di picco (di dolore o piacere) e al finale nelle nostre narrazioni personali.

Kahneman fornisce anche l’esempio di un ascoltatore di una sinfonia che si sente rovinato da un suono stridente alla fine, nonostante abbia goduto della musica per tutta la durata. Ciò dimostra come un momento negativo possa alterare il ricordo complessivo di un’esperienza positiva.

Tale principio può essere strategicamente impiegato per migliorare la Customer Experience, enfatizzando momenti memorabili e la conclusione positiva delle interazioni.

A. Come individuare i momenti più importanti dell’esperienza del cliente

Per applicare la regola Peak-End, bisogna prima identificare i momenti che hanno il maggiore impatto sull’esperienza del cliente. Possono essere sia momenti di grande soddisfazione che di frustrazione. Per farlo, si possono usare diverse fonti di informazione, come i feedback dei clienti, i dati di analisi e le osservazioni del servizio clienti. Una volta individuati i momenti più importanti, bisogna lavorare per ottimizzarli. Se sono positivi, bisogna potenziarli per renderli ancora più memorabili. Se sono negativi, bisogna cercare modi per minimizzarne l’impatto o trasformarli in esperienze positive.

B. Come curare la fine dell’esperienza del cliente

L’altro aspetto fondamentale della regola Peak-End è la conclusione dell’esperienza del cliente. Bisogna assicurarsi che ogni interazione con i clienti finisca su una nota positiva, perché questo influisce significativamente sul ricordo complessivo del cliente. Anche se l’esperienza ha avuto aspetti negativi, una conclusione positiva può migliorare la percezione generale. In alcuni contesti, come l’e-commerce, il momento della consegna è particolarmente critico, perché rappresenta uno degli ultimi touchpoint dell’esperienza di acquisto. Bisogna assicurare che il processo di consegna sia affidabile, veloce e soddisfacente, per lasciare un’ultima impressione positiva al cliente.

C. Come sfruttare la regola per aumentare la fedeltà e la ripetizione di acquisto

La regola Peak-End può essere usata anche per creare esperienze memorabili che possano rafforzare la fedeltà dei clienti. Può includere momenti unici e personalizzati, come sorprese positive, riconoscimenti, o servizi esclusivi, che possano far sentire il cliente speciale e apprezzato. Inoltre, la regola può essere usata per incoraggiare la ripetizione di acquisto, assicurando che l’ultima interazione prima dell’acquisto successivo sia particolarmente positiva, per esempio attraverso offerte post-vendita, follow-up di assistenza clienti o semplicemente un ringraziamento personalizzato, che possano stimolare il cliente a tornare.

D. Come misurare l’effetto della regola Peak-End

Per valutare l’efficacia dell’applicazione della regola Peak-End, bisogna raccogliere feedback specifici sull’ultimo touchpoint e sui momenti salienti dell’esperienza. Ciò aiuta a capire quali sono i punti di forza e di debolezza dell’esperienza del cliente, e come migliorarli. Inoltre, bisogna monitorare le tendenze nel tempo per vedere come la regola peek-end influisce sulla soddisfazione complessiva, sulla lealtà e sui tassi di ripetizione di acquisto, per poi misurare il ritorno sull’investimento dell’applicazione della regola e ottimizzare le strategie di marketing.

E. Esempio pratico: ristorante di alta cucina

Un esempio che illustra l’uso della regola Peak-End è l’esperienza in un ristorante di alta cucina. Qui, ogni dettaglio dell’esperienza culinaria è curato per creare momenti memorabili e un’impressione duratura.

• Momenti Peak: In un ristorante come quello preso in considerazione, i momenti di picco includono un’accoglienza calorosa e personalizzata, la presentazione artistica dei piatti, una breve descrizione della storia dietro una ricetta, o la scoperta di sapori unici e raffinati. Questi momenti, in cui i clienti sperimentano l’eccellenza culinaria, costituiscono i picchi emotivi dell’esperienza.

• Momento End: La conclusione dell’esperienza non è meno importante. Qui l’attenzione si concentra sul momento del pagamento. Invece di consegnare semplicemente il conto, i clienti ricevono un piccolo omaggio, come un dolce presentato in maniera originale o un digestivo, accompagnato da un cordiale ringraziamento personalizzato, come un biglietto scritto a mano. Questo tocco finale lascia ai clienti un ricordo positivo, trasformando un momento potenzialmente spiacevole in un’esperienza gratificante.

L’applicazione della regola Peak-End in questo contesto garantisce che i clienti ricordino questo ristorante non solo per la sua eccellenza culinaria ma anche per l’attenzione e la cura nei dettagli fino all’ultimo momento. Un approccio così contribuisce a fidelizzare la clientela e a stimolare il passaparola positivo.

Conclusione

In questo ampio e completo articolo ho esaminato vari aspetti cruciali per prioritizzare e ottimizzare i touchpoint con i clienti. È un percorso che richiede dedizione, intuizione e una strategia ben pianificata, ma soprattutto necessita di un impegno continuo e di una visione a lungo termine. Le organizzazioni che riescono a integrare i principi di eccellente Customer Experience nel loro DNA aziendale sono quelle che riescono a mantenere costantemente un alto livello di soddisfazione del cliente.

Puoi farlo anche tu nella tua azienda, seguendo i miei consigli. Buon lavoro!

Per approfondire le strategie e le tattiche per migliorare l’esperienza dei tuoi clienti e ambire a una crescita sostenibile e duratura della tua azienda, contattami subito.

⁽¹⁾ Daniel Kahneman: L’enigma dell’esperienza contro la memoria

Glossario: Web, ROI, Coinvolgimento, E-commerce, Feedback, Buyer Persona, Customer Journey